‘오물 투성이’ 유튜브
20년 동안 유튜브는 광고주들에게 자신이 엔터테인먼트의 미래라고 설득해 왔다. 논리는 늘 간단했다. “젊은 세대는 케이블을 보지 않습니다. 유튜브를 보죠.” 별다른 파워포인트 발표가 필요 없을 정도다.
하지만 유튜브는 이를 입증하는 데 어려움을 겪어 왔다. 첫 번째 문제는 사이트에 올라온 동영상의 절대다수가 마틴 스콜세지급 때깔이 아니라는 점이다. 전 타임워너 임원 덕 샤피로는 지난해 12월 “크리에이터 콘텐츠에 대해 할 수 있는 가장 큰 비난은 ‘저질, 쓰레기, 오물, 잡동사니’라는 것”이라고 썼다.
그러면서 유튜브에서는 이게 별로 중요하지 않다고 주장했다. 대부분 랜덤 오물이 아니라 가장 인기 있는 오물을 보기 때문이다. 여기서 두 번째 문제가 나온다. 가장 많이 시청되는 채널이 광고주에게 항상 우호적이지 않다는 것이다.
몇 가지 유명 사례만 꼽아도: 게임 콘텐츠로 유명한 스웨덴 유튜버 펠릭스 셸버그, 일명 퓨디파이(PewDiePie)는 2016~2017년 영상에서 반유대 농담을 했고, 백인 우월주의 총기 난사에 영감을 줬다는 비난을 받았다. 게임·장난 영상으로 이름을 알린 뒤 인플루언서 겸 레슬러로 변신한 로건 폴은 2017년 일본의 ‘자살숲’에서 시신을 찍은 영상을 올렸다.
2020년 캐나다 유튜버 제이슨 이티어, 일명 제이스테이션(JayStation)은 “경찰에게서 도망치는 영상”과 “감옥에서 24시간 밤새기” 같은 콘텐츠로 알려졌는데, 자신의 여자친구이자 유튜버인 알렉시아 마라노가 음주 운전자로 인해 사망했다고 거짓말하면서 어그로를 끌었다.
NBC 같은 방송사에서는 이런 일을 걱정할 필요가 없다. (세 명 모두 사과했고, 유튜브는 제이스테이션 채널을 약관 위반으로 삭제했다. 마라노는 영상에서 자신은 이 속임수에 동의한 적이 없으며 “토할 것 같은 일이다”고 밝혔다.)
유튜브 오리지널
광고비를 끌어오기 위해 유튜브는 사이트 내 동영상 품질을 끌어올리려 했다. 2011년 유튜브는 오리지널 프로그램에 1억 달러 투자 계획을 발표했다.
자금은 필립 디프랑코(Philip DeFranco·구독자 660만 명 이상) 같은 대중문화 평론가와, 게이머로서 삶을 바탕으로 제작한 웹 시리즈 「더 길드(The Guild)」로 알려진 배우 펠리시아 데이(Felicia Day)의 채널 등 수십 곳에 배정됐다.
4년 뒤 유튜브는 유료 구독 서비스 유튜브 레드(YouTube Red)로 시청자를 유도하려고 소수의 고퀄리티 쇼를 지원했다.
이때 「도슨의 청춘일기(Dawson’s Creek)」와 「버피 더 뱀파이어 슬레이어(Buffy the Vampire Slayer)」를 기획한 할리우드 베테랑 수전 다니엘스를 영입해 「코브라 카이(Cobra Kai)」—「가라테 키드(The Karate Kid)」 이후 30년이 지난 이야기를 다룬—를 포함한 작품들을 총괄하게 했다.
2017년부터는 케빈 하트(Kevin Hart)가 코난 오브라이언(Conan O’Brien)·DJ 칼리드(DJ Khaled)·레벨 윌슨(Rebel Wilson) 등과 운동하는 「Kevin Hart: What the Fit」 등 수십 편의 광고 기반 오리지널 시리즈를 무료로 공개했다.
대부분은 큰 시청자를 끌어들이지 못했다. 다니엘스의 가장 큰 발견은 필라델피아에서 LA로 이사 온 세 친구 이야기를 그린 코미디 「Broke」를 만든 젊은 작가 퀸타 브런슨(Quinta Brunson)이었다.
이 쇼는 한 시즌으로 끝났지만, 브런슨은 ABC 히트작 「앱봇 엘리멘터리(Abbott Elementary)」의 창작자로 성장했다. 유튜브는 오리지널 프로그램을 점차 축소했고, 제작사이자 저작권자인 소니(Sony) TV 스튜디오가 「코브라 카이」의 후속 시즌 판권을 다른 곳에 판매하도록 허락했다. 이 쇼는 넷플릭스(Netflix)에서 대히트를 기록했다. 다니엘스는 2022년에 유튜브를 떠났다.
기존 카탈로그
오리지널 시리즈에서는 썩 성과가 좋진 않았지만 기존 카탈로그 ‘정리’에는 꽤 성공적이었다. 바보 같은 짓을 하지 않을 것 같은 스타를 홍보하고, ‘일본 자살숲’ 같은 콘텐츠를 모니터링할 툴을 만들었다. 또한 휴스턴 출신 배우 리자 코시(Liza Koshy)나 스케치 코미디 그룹 스모쉬(Smosh) 같은 크리에이터를 광고판에 내세워 영화 배우처럼 보이도록 하는 캠페인을 전개했다.
새 프로그램 덕분에 기업들은 조회수 상위 1% 동영상에 광고를 타기팅할 수 있게 됐다. 미스터비스트(MrBeast), 굿 미시컬 모닝(Good Mythical Morning·“동료들이 서로의 검색 기록을 공개하다”), 핫 원스(Hot Ones)를 제작하는 퍼스트 위 피스트(First We Feast) 같은 채널이 크게 대중화되었다. 일부 광고주가 유튜브를 ‘프리미엄’으로 보지 않더라도 시청자 대다수는 개의치 않았다.
호라이즌 미디어(Horizon Media Inc.) 글로벌 인베스트먼트 사장 데이비드 캄파넬리(David Campanelli)는 “유튜브는 점유율이 너무 확고해서 광고주의 미디어 플랜과 동영상 전략에서 빠질 수 없다”고 말한다.
광고주 지출이 늘었음에도 구글 모회사 경영진은 유튜브가 TV 네트워크가 받는 대형 브랜드 광고도 따내야 한다고 생각했다.
유튜브는 여전히 틈새 시장을 겨냥한 저가 광고로 대부분의 수익을 올렸다. 또한 많은 광고주는 유튜브의 짧고 값싼 동영상 옆에서 자신들의 광고가 같은 효과를 내지 못한다고 여겼다. 이런 동영상은 대개 휴대전화나 노트북으로 시청됐다.
더 큰 화면에서의 유튜브
유튜브는 최근 몇 년 동안 자신을 거실의 ‘TV 중심’으로 만들려 애써 왔다. TV 제조사들과 협력해 TV에서 유튜브를 보는 것이 휴대전화·노트북만큼 쉽도록 했다.
이제 사람들은 TV에서도 댓글을 달고 채널을 구독할 수 있으며, 크리에이터들은 영상을 시리즈의 ‘에피소드’처럼 배열할 수 있다. 유튜브는 시청자가 프로그램을 어디까지 봤는지 기억했다가 다음 에피소드를 자동 재생한다—알고리즘이 비슷한 영상(대개 다른 크리에이터)을 추천하는 대신에.
TV 시청에 맞춘 광고도 조정해 광고 구간 사이 간격을 넓혔다. 유튜브는 ‘일시정지 광고(pause ads)’를 도입해 영상을 멈추면 광고가 나오게 했고, NFL을 포함한 케이블 번들 채널이 있는 라이브 TV 서비스 ‘유튜브 TV’를 선보였으며, 맥스(Max)·파라마운트+(Paramount+) 같은 유료 스트리밍 서비스를 판매하는 스토어프런트도 도입했다.
유튜브는 이제 모든 연령대 시청자가 선택하는 TV 서비스다. 회사에 따르면 미국 이용자는 휴대전화·컴퓨터보다 TV로 유튜브를 더 많이 본다.
닐슨에 따르면 유튜브 TV를 제외하고도 유튜브는 4월 미국 TV 시청의 12% 이상을 차지했으며, 이는 월트디즈니의 모든 TV 네트워크·스트리밍 서비스를 합친 것보다 많다. 시청자 약 40%는 광고주가 가장 선호하는 18~49세다.
유튜브의 CEO 닐 모한은 “사람들이 TV를 켜면 유튜브를 켠다”고 말한다. 선형 TV 광고 매출이 정체된 반면, 유튜브는 지난 5년간 광고 매출을 1,500억 달러에서 3,600억 달러로 두 배 이상 늘렸다. 유튜브는 이제 네 개 지상파 방송사의 광고 매출을 합친 것보다 더 많은 광고 수익을 올린다.
할리우드에서는 여전히 유튜브를 ‘오물 투성이’로 치부하려 한다. 넷플릭스 CEO 테드 사란도스는 최근 공개석상에서 유튜브를 “시간을 때우는 곳”으로, 넷플릭스는 “시간을 보내는 곳”으로 묘사했다.
그러나 이런 발언은 이제 자신감보다는 두려움에 가까워 보인다. 할리우드가 노동 분쟁, 인공지능, 극장 관람 감소를 걱정하는 동안 유튜브의 부상은 훨씬 더 즉각적이고 현실적인 위협이다.
유튜브가 오리지널 프로그램으로 고전하던 ‘어중간한’ 시기를 지나 크리에이터와 광고주가 모이는 단일 목적지가 된 과정을 이해하려면 앨런 치킨 초우(Alan Chikin Chow)라는 이름을 알아야 한다.
앨런 치킨 초우
유튜브 최대 크리에이터들은 더 큰 화면에 맞춰 더 긴 시청 세션을 위해 영상 길이를 두세 배로 늘리고 있다(물론 긴 영상은 광고 기회도 늘린다). 일부는 단순히 긴 팟캐스트를 녹음하지만, 앨런 같은 이들은 3분 이하 ‘유튜브 쇼츠’에서 시트콤 길이의 「앨런스 유니버스(Alan’s Universe)」로 옮겨갔다.
이 쇼는 1990년대 성장 시트콤 「보이 미츠 월드(Boy Meets World)」, 2009년 아시아에서 돌풍을 일으킨 한국 고교 드라마 「꽃보다 남자」, 그리고 일본 애니메이션 DNA를 갖고 있다. 「앨런스 유니버스」는 2023년에만 수백만 시청자를 끌어모았다.
앨런 치킨 초우는 쇼러너이자 주연 배우이고, 대학 친구 첼시 싱(Chelsea Sik)이 자주 연인 혹은 라이벌로 출연한다. 이야기는 연속성이 없지만 매 에피소드마다 같은 가상의 학교와 캐릭터들이 등장한다.
앨런은 “아무도 내가 유명 가수였다는 걸 몰랐다” 같은 제목을 먼저 정하고 대본을 쓴다. 흥한 설정은 변주해 재사용한다. 그는 “1년 뒤에 봐도 똑같은 관심을 받을 콘텐츠를 전략적으로 만든다”고 말한다.
올해 1월 그는 “아무도 내가 유명 팝스타라는 걸 모른다(No One Knows I’m a Famous Pop Star)”를 올렸다. 두 영상은 합산 8,200만 뷰를 돌파했다.
최근 에피소드 “남 vs 여: 학교를 장악하라(Boys vs Girls: Control the School)”는 조회수 6,200만 회를 넘기며 쇼 최고 기록을 노리고 있다. 제목이 암시하듯, 앨런과 싱은 각자 성별을 이끌고 학교 대통령 자리를 두고 싸우다 사랑에 빠진다.
댈러스에서 자란 앨런은 자신만의 시트콤을 만드는 꿈을 꿨다. 이민자 부모의 아들이다. ‘치킨(Chikin)’은 광둥어로 ‘강한 의지’를 뜻한다. 어렸을 때 그는 「한나 몬타나(Hannah Montana)」와 「조지 로페즈(George Lopez)」를 탐독했다.
서던캘리포니아대에서 시나리오 작법과 경영학을 전공했고, 「그레이 아나토미」 등의 TV 시리즈에 단역으로 출연하며 배우로 할리우드에 도전했지만, 남의 작품보다는 스스로 프로젝트를 만드는 데 더 관심이 있었다. USC의 소셜미디어 창작 동아리 ‘리치(Reach)’에 가입해 틱톡(TikTok)과 유튜브에 영상을 올렸던 때는 2019년이었다.
2023년 초, 앨런은 근본적인 고민에 빠졌다. 그는 당시 세계에서 가장 인기 있는 쇼츠 제작자였다. 그는 우스꽝스러운 코미디 클립으로 수천만 팔로어를 모았다.
“커플 목표가 지나친 경우(Couple Goals Gone Too Far)”(조회수 6억 6,400만 회 이상)에서는 여자친구를 기쁘게 하려고 자신의 후디를 스포츠 브라로 바꿔 입고, 여자친구 엉덩이를 때린 변태 남성에게 자신이 대신 엉덩이를 맞게 한다. 「타이타닉(Titanic)」의 ‘My Heart Will Go On’이 악마처럼 왜곡되어 배경음으로 깔린다.
“좀비 팬픽 같은 거(Zombie Fanfics Be Like)”(조회수 5억 5,400만 회 이상)에서는 좀비 헌터가 팔 맛을 좋아하는 언데드 여성과 사랑에 빠지는데, 행복의 열쇠는 그에게 마우스가드를 사주는 것임을 깨닫는다.
하지만 앨런은 어렸을 때 시트콤이 자신에게 준 영향처럼 아이들에게 영향을 줄 이야기를 만들고 싶었다. 그는 채널을 「앨런스 유니버스」로 이름을 바꾸고 새 각본 드라마의 본거지로 전환했다. 여전히 쇼츠를 만들지만, 이제 쇼츠도 「앨런스 유니버스」 세계관 안에 존재한다.
지난해 7월 앨런은 캘리포니아 버뱅크의 칙칙한 사무실을 「앨런스 유니버스」 스튜디오로 개조했다. 2층 복도 끝 구 메이크업실은 라커룸으로, 1층은 10대의 일상을 위한 기본 세트—침실·학교 식당·필요에 따라 런웨이로 변신하는 작은 공간—로 바뀌었다. 전선과 케이블이 방 사이를 누비며 아무나 걸려 넘어질 듯 엉켜 있다. 앨런은 교장실로도 쓰인 회의실 인터뷰에서 “모든 것은 필요에 따라 무엇으로든 변한다”고 말한다.
26분 길이의 “남 vs 여” 에피소드는 초고속 컷과 네온 편집 효과만 빼면 「퀸카로 살아남는 법」이나 「하이스쿨 뮤지컬」 팬에게 낯익을 것이다. 이 쇼가 대규모 시청자를 모은 비결은 각본이 있지만 플랫폼에 자연스럽게 어울리는 ‘바이브’ 덕분일 수 있다. 「코브라 카이」가 그렇지 못했던 것과 대조적이다.
「앨런스 유니버스」는 유튜브에서 자란 10대·청소년에게 익숙한 언어로 말한다. 이들에게 옛날 유스 브랜드—코미디 센트럴, MTV, 니켈로디언—은 의미가 크지 않다. 디즈니 채널과 니켈로디언은 지난 10년간 프라임타임 시청자의 90% 이상을 잃었다.
디즈니 채널은 2014년 프라임타임 평균 시청자 약 200만 명에서 지난해 11만 명으로 줄었다. 앨런은 “우리가 알던 디즈니 채널은 더 이상 없다”고 말한다. “예전 7~14세가 보던 디즈니 채널 시청자들은 이제 유튜브를 본다.”(디즈니의 자체 유튜브 채널은 여전히 아동 최고 성적을 기록하며, 아이들은 디즈니+·테마파크 등에서도 캐릭터를 접한다.)
유튜브 스크립티드
앨런 치킨 초우 외에도 청소년용 각본 쇼로 성공하는 크리에이터가 늘고 있다. 다르 만(Dhar Mann)의 채널은 구독자 2,500만 명 이상으로 훈훈한 교훈 스토리를 선보인다. 영상 주제는 종종 ‘따돌림’이다.
“아미시 소녀가 공립학교에서 괴롭힘을 당하다(Amish Girl Bullied in Public School)”나 “아이들이 자폐 소년을 놀리다 즉시 후회하다(Kids Make Fun of Boy With Autism, They Instantly Regret It)” 같은 제목이다.
후자는 조회수 6,700만 회로 채널 최고다. 28분짜리 아미시 소녀 ‘그레타’ 영상에서 그녀는 자판기에 말을 걸고 컴퓨터 켜는 법을 몰라 왕따가 된다. 모욕에 지쳐 농장 전통 생활로 돌아가려는 순간, 괴롭힌 아이 중 한 명이 돌변해 그녀를 붙잡는다. 그녀는 남자친구를 만나고 밴드를 결성한다.
다르 만 스튜디오(Dhar Mann Studios)는 주 4~5편, 편당 30분짜리 오리지널 에피소드를 올려 13~24세 핵심 시청자를 겨냥한다. 만은 아내와 뷰티 사업을 운영하면서 페이스북에 영감을 주는 메시지를 올리다 시작했다.
그는 이제 연간 수천만 달러 광고 매출을 올리는 최대 각본 콘텐츠 사업 중 하나를 운영한다. 그는 버뱅크에 세 개 사운드스테이지를 갖추고, 쇼핑몰·아파트·고등학교·전당포 등 수십 개 세트를 보유한다. 직원은 200명에 육박한다. 그는 “세상에 긍정적 변화를 주는 콘텐츠가 바이럴의 핵심”이라고 말한다.
유튜브 뜻대로라면, 앞으로 사람들은 쇼츠, 팟캐스트, 동요, NFL, 다른 스트리밍 서비스—그리고 유튜브용 30분짜리 쇼를 보기 위해 유튜브에 온다. 지금 스크립티드 시리즈는 여러가지 메뉴 중 한 코너일 뿐이다.
이번 달 초 유튜브가 광고주에게 행사를 열었을 때 앨런과 만은 참석했지만 무대에 오르지는 못했다. 그 영예는 미스터비스트, 핫 원스 진행자 숀 에번스, NFL 커미셔너 로저 구델, 레이디 가가 같은 스타 차지였다. 그러나 앨런과 만의 성공은 유튜브와 할리우드의 경계가 허물어지는 세상을 보여준다.
유튜브 스크립티드의 과제
스크립티드 쇼로 복귀한 앨런 치킨 초우와 다르 만은 많은 이가 실패한 영역에서 번창 중이다. 루카스 크루익샹(Lucas Cruikshank)의 「프레드(Fred)」나 1인칭 슈팅 패러디 「Red vs. Blue」 같은 히트 웹 시리즈 정도를 제외하면, 유튜브에서의 스크립티드 콘텐츠는 늘 어려움을 겪었다.
대부분 시청자는 특정 채널을 보려고 앱을 열지 않는다—과거 시청 이력 기반 추천이나 인터넷 링크를 따라 유입된다. 그래서 미스터비스트의 “나는 지구에서 가장 위험한 다섯 곳을 생존했다(I Survived the 5 Deadliest Places on Earth)”처럼 직관적인 몇 마디로 쇼의 본질을 전달하기 어렵다.
가장 큰 문제는 예산이다. 스크립티드 시리즈 제작비는 보통 언스크립티드 프로그램보다 비싸다. 「왕좌의 게임」이나 「세브란스」는 편당 최대 2,000만 달러가 든다. 미스터비스트는 영상 하나에 300만~400만 달러를 쓴다. 유튜브 대부분 채널은 그만한 광고 수익을 못 낸다.
앨런 치킨 초우의 「앨런스 유니버스」 예산은 편당 12만 달러 뿐이다. 애플TV+ 「더 모닝 쇼」 한 편에 제니퍼 애니스턴이 받는 출연료 196만 달러의 6%다.
레거시 미디어 임원에서 지난해 다르 만의 CEO로 온 숀 앳킨스(Sean Atkins)는 “AI 덕분에 제작비가 더 낮아지고 아이들이 아닌 성인 대상의 콘텐츠도 늘 것”이라며 “유튜브판 왕좌의 게임이 나올까? 100% 나온다. 단, 편당 1억 달러는 아닐 것”이라고 말한다.
품질 문제도 남아 있다. 유튜브는 이제 광고주가 돈 쓰기 안전한 곳이라는 점은 설득했지만, 할리우드와 광고업계에 ‘오물 투성이’ 시절이 끝났음을 확신시키려 한다.
세트·스태프 등 작은 할리우드 스튜디오를 방불케 하는 운영과 편당 10만 달러 안팎까지 되는 예산에도, 광고주는 앨런이나 만의 영상을 케이블 채널의 시트콤보다 가치 낮게 본다.
예컨대 만은 방송 시트콤 대비 시청자당 25%만 받고, 광고 매출 45%를 유튜브와 나눠야 한다(다른 플랫폼보다는 나은 조건). 그는 “더 많은 브랜드가 자신의 미래가 유튜브에 있다고 보게 하는 것이 최우선 과제”라고 말한다.
눈이 모이면 돈이 따른다
할리우드 스튜디오와 투자자들도 대형 유튜브 채널 인수·투자에 눈독을 들이고 있다. 듀드 퍼펙트(Dude Perfect)는 지난해 투자사 하이마운트 캐피털로부터 1억 달러 이상을 유치해 텍사스 프리스코에 8만 제곱피트(약 7,400㎡) 규모 스튜디오를 열었다. 이들은 자신들이 직접 출연하지 않는(또는 트릭샷이 없는) 더 많은 영상을 만들고 가족 엔터테인먼트 단지를 세우려 한다.
미스터비스트의 엔터테인먼트 사업 연 매출은 2억 달러 이상이고, 초콜릿 브랜드 ‘피스터블스(Feastables)’ 매출은 2024년 2억 5,000만 달러였다. 그는 지난해 투자사 알파웨이브(Alpha Wave)로부터 30억 달러 가치평가로 3억 달러를 조달했다.
만은 할리우드 대형 에이전시 CAA 산하 투자은행 CAA 이볼루션(Evolution)과 협력해 다른 유튜브 채널을 인수하려 한다.
‘눈이 모이는 곳에 돈이 모인다’는 말처럼 투자는 가속화될 것이다. 닐슨에 따르면 미국에서 평균 700만 명 이상이 언제든 TV로 유튜브를 시청한다—넷플릭스와 아마존 프라임 비디오를 합친 것보다 많다.
가장 빠르게 늘어나는 시청자는 65세 이상이다. 광고 매출 300억 달러 이상 외에, 유튜브는 구독으로도 거의 200억 달러를 벌어들인다. 리서치 업체 모펫네이선슨은 유튜브가 올해 디즈니 미디어 사업 전체 매출을 추월할 수 있다며 유튜브를 “미디어의 새 왕”이라 불렀다.
유튜브는 자사 오리지널 프로그램이 넷플릭스나 ABC 오리지널보다 떨어진다는 인식에 민감하다. 「핫 원스」 등 쇼가 에미상을 받을 수 있도록 수백만 달러 광고 캠페인을 펼치기도 했다.(아직 수상은 없다).
닐 모한 CEO는 “쇼에 쓰는 제작비가 콘텐츠 가치를 의미하진 않는다”며 “그저 구시대적 ‘제작 가치’일 뿐”이라고 말한다. 많은 광고주와 할리우드 거물들은 동의하지 않겠지만, 머지않아 달라질 게 분명하다.
- 원문: 블룸버그 https://www.bloomberg.com/news/features/2025-05-28/youtube-creators-compete-with-hollywood-studio-sitcoms
- 기획& 편집: 뤽 (w/ o3)
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