부통령 카말라 해리스가 그의 어머니의 말을 인용하며 백악관의 히스패닉 이니셔티브의 신임 담당관들에게 이야기했습니다. 그들이 앞으로 교육과 경제적 기회에 대해 할 일들은, 미국 히스패닉 커뮤니티의 역사를 이어갈 것이라고 말이죠.
해리스는 웃으며 이어갔습니다. “여러분이 어느날 갑자기 코코넛 나무에서 뚝 떨어졌을까요? 우리는 우리가 속한 모든 것과 우리 앞에 존재했던 것들의 맥락 속에서 존재합니다.”
이 영상은 온라인에서 바이럴 되었습니다. 처음에는 공화당 전당대회의 속보 계정인 @RNCResearch와 같은 우파 계정에서 해리스를 비판하기 위해서였죠.
하지만 해리스가 민주당의 유력 후보가 되었을 때 그의 지지자들이 이 밈을 재해석하고 재게시하면서, 해리스는 미국과 전 세계의 틱톡 사용자들의 ‘추천’ 페이지에 등장하게 되었습니다.
바이든 행정부의 부통령으로서 해리스는 지난 몇 년 동안 젊은 유권자, 소셜 미디어 인플루언서와 여러 민간 조직들과 만나며 그의 디지털 기반을 조용히 다져왔습니다.
선거가 90일도 채 남지 않은 지금, 해리스 캠프는 그의 후보 지명에 대한 화제를 표심으로 돌리기 위한 섬세한 변화를 준비하고 있습니다.
지난 2020년 바이든/해리스 대선 캠프의 최연소 직원이었던 디지털 전략 담당 데자 폭스는 이야기합니다.
“우리가 내보내는 장면들이 인터넷 곳곳으로 확산됩니다. 혼자 방에서 영상을 찍고 밈을 소비하는 10대 소녀들에게 우리가 바이럴될 때, 우리는 그들의 시선으로 재해석되는 우리를 보게 됩니다.
이것은 젊은 유권자들이 얼마나 큰 힘을 가지고 있는지, 그들이 투표소에서가 아니라 온라인에서 내러티브를 만들어내고 확산하는데 얼마나 큰 영향력을 갖고 있는지 보여줍니다.”
조 바이든 대통령이 대선 후보에서 사퇴하고 그의 부통령을 민주당 후보로 지지한 후 해리스 캠프의 디지털 구조와 전략 자체는 크게 변하지 않았습니다.
그러나 표심을 움직일, 이 젊은 후보를 더 잘 표현하기 위한 섬세한 변화는 만들어지고 있었습니다. 해리스의 틱톡 계정 @KamalaHQ 이 지난 20일 동안 올린 65개의 게시물은 바이든의 계정이 지난 5개월 동안 올린 335개의 게시물보다 두 배 이상 조회수를 기록했습니다.
유료 디지털 프로그램과 기금 모금을 총괄하는 백악관의 디지털 전략 국장인 롭 플래허티는 CNN과의 인터뷰에서 말했습니다. 디지털 팀의 목표는 해리스의 후보 지명에 대한 사람들의 기대와 열정을 자원봉사, 기부, 그리고 더 많은 사람들의 온라인 바이럴로 전환하는 것이라고 말이죠.
“캠페인에서 우리의 역할은 일종의 풍차를 만드는 것입니다. 해리스가 그 바람이고요. 그를 둘러싼 화제와 열정은 이 후보 지명이 그에게 가져다준 것입니다. 우리 팀은 이 에너지를 찾아 활용합니다. 이건 사람들이 진심으로 열광하는 후보와 그를 받치는 잘 갖추어진 시스템이 함께 존재한다는 증거입니다.”
틱톡, 인스타그램, 엑스(트위터), 페이스북과 같은 플랫폼에서의 소셜 미디어 활용과 인플루언서 프로그램과의 협력을 통해, 캠프는 유권자들에게 해리스를 소개합니다. 궁극적으로는 그 관심을 투표로 연결시키려 하죠.
미국 민주당 전국위원회의 청년 지부인 전미 대학 민주연합의 커뮤니케이션 국장인 소할리 바둘라는 CNN에게 해리스의 밈이 그녀를 유권자들에게 더 ‘친근하게’ 보이게 한다고 이야기합니다.
“사람들이 그냥 해리스를 우리와 같은 한 명의 사람이라 느끼게 만듭니다. 우리가 그와 멀리 떨어져 있지 않다고 생각하게 하죠. 그럼 우리는 더 잘 공감할 수 있습니다. 정치는 어렵습니다. 모든 정책 이슈나 사건들은 때때로 정말 무겁게 느껴집니다. 하지만 그 안에 적절한 밈이 더해진다면, 조금은 가볍게 느껴지게 되죠.”
팀 바이든의 레거시
바이든의 캠페인은 미국인들의 뉴스 소비 방식이 변화하는 것에 맞추어 유권자들이 있는 곳에 닿을 수 있는 운영 체계를 구축했습니다. 그 유권자들에는 소셜 미디어에서 주로 정보를 얻는, 정치에는 대체로 무관심한 젊은 유권자들이 포함됩니다.
해리스가 인계받은 175명의 팀에는 온라인의 풀뿌리 지지자들과 소통하고, 기부금을 모으고, 전화와 문자를 돌리는 동원 팀, 유료 매체나 인플루언서, 콘텐츠 크리에이터와 소통하는 디지털 협력 팀, 크리에이티브 팀, 비상 대응 팀이 포함됩니다.
@KamalaHQ 틱톡을 운영하는 팀은 특히 젊습니다.
24세의 파커 버틀러와 25세의 로렌 캡이 담당하는 틱톡 팀은 5명 전원 젠Z이며, 기본적인 트레이닝과 원칙만을 전달 받은 뒤 온라인에서의 전권을 위임받았습니다.
“저희 팀은 인터넷을 감각으로 이해하는 인터넷 네이티브들로 구성되어 있어요” 라고 버틀러는 CNN과의 인터뷰에서 이야기합니다.
캠프의 소셜 미디어 계정들은 저마다의 개성을 갖고 각 구독자에게 적합한 콘텐츠와 형식으로 큐레이션됩니다.
예를들어 캠프의 엑스(트위터) 계정은 ‘정치 매니아’를 대상으로 하며, 인스타그램은 ‘밀레니얼 세대’를 타겟팅하며 페이스북은 ‘연령대가 높은’ 사람들을 고려합니다. 틱톡은 ‘어린 구독자’를 상정한다고 버틀러는 이야기합니다.
팀은 트렌드와 플랫폼에 맞춘 콘텐츠를 유지하는데 초점을 맞춥니다. 이는 ‘젠Z의 언어를 몸으로 이해하고 구사하는’ 디테일을 통해, 그리고 그저 ‘트렌드를 따라가기 위해 트렌드를 강박적으로 이해하려하지 않는’ 것을 통해 이루어진다고 이야기합니다.
캡은 틱톡에서의 성과를 측정할 때 좋아요 대 조회수 비율을 면밀히 추적합니다.
“틱톡에서는 좋아요를 기본적으로 지지로 간주할 수 있습니다. 5천만 조회수는 어떻게든 얻을 수 있지만 그 중 좋아요가 5천개에 불과하다면, 그 영상은 약간 실패인 셈이죠.”
그들이 운영하는 틱톡 계정이 바이든에서 해리스로 변경된 이후, 캡은 조회수 중 좋아요 비율이 10~15%에서 15~25%로 증가했다고 말했습니다.
커뮤니케이션 팀의 소통은 기민하고 실시간으로 이루어집니다. 슬랙을 통해 주로 소통하며, 긴급 전파 체계 역시 갖추고 있습니다. 의사결정 단계는 최소한으로 유지하고요.
이번 주 공화당 부통령 후보인 JD 밴스가 위스콘신 비행장에서 에어포스 투에 다가가 기자들에게 ‘제가 앞으로 탈 비행기를 체크하고 싶다’고 농담했을 때, 로렌 캡과 틱톡 팀은 즉시 행동에 나섰습니다.
그는 해리스가 비행장에 있는 걸스카우트를 맞이하는 동영상을 밴스의 비행기 영상과 합쳤습니다. 댄스 맘(Dance Moms) 밈으로 유명한 애비 리 밀러(Abby Lee Miller)의 음악과 눈을 굴리는 이모지를 캡션으로 추가했죠. 이 10초짜리 틱톡 영상은 1,630만 조회 수를 올렸고 좋아요는 370만개를 받았습니다.
해리스 캠프가 지속적으로 게시물을 올려 팔로워를 늘리려 노력하는 것처럼 트럼프 캠프 역시 틱톡을 합니다. 6월 1일 개설 이후 9번 게시물을 올렸죠. 여기에는 제이크 폴, 로건 폴, 아딘 로스와 같은 크리에이터와 함께하는 도널드 트럼프 전 대통령이 포함된 게시물이 있습니다.
트럼프의 계정은 990만 팔로워를 보유하고 있습니다. 트럼프 본인 역시 자신의 팔로워들에게 그가 주기적으로 게시물을 올리는 트루스 소셜 플랫폼에 가입할 것을 요청하고 있죠.
동시에 바이든을 위해 구축되었던 팀이 해리스 캠프의 온라인 전략을 대변할 수 있을지에 대한 의문 역시 있었습니다. 한 제보에 따르면 후보가 81세 백인 남성에서 59세 흑인/남아시아 여성으로 바뀐 만큼 디지털 리더십을 새로 세워야 한다는 내부 우려가 있었다고 합니다.
롭 플레허티는 바이든 대통령이 지난 CNN 토론에서 부진했던 것을 강력히 옹호했습니다. 그는 6월 29일 캠프 지지자들에게 보낸 메일에서 ‘바이든이 사퇴하는 것은 패배로 가는 길’이라고 이야기했습니다. 해리스를 포함한 다른 후보들이 ‘여론조사에 따르면 이길 가능성이 더 낮을 것’이라 언급된 그래픽을 덧붙였습니다.
물론 그런 상황은 발생하지 않았습니다. 해리스의 캠페인 팀은 그가 대선 레이스에 참여한 이후 선거자금 모금 신기록을 기록 중입니다.
해리스가 가져온 것
2020년 대선을 경험하며 해리스는 중요한 소셜 미디어 인플루언서, 크리에이터들과 장기적인 관계를 구축해왔습니다.
2022년 중간 선거에서 해리스는 민주당 전국위원회의 주요 대변인 중 하나였습니다. 해리스는 소셜 미디어 크리에이터들과의 1:1 대담을 12번 이상 찍었습니다. 그리고 다양한 플랫폼에 올릴 동영상을 여럿 만들었죠.
그의 부통령 재임 중 해리스는 디지털을 중요하게 챙겼습니다. 해리스의 부대변인이자 보좌관이었던 레이첼 팔레르모가 이야기합니다.
“어린 세대와 팝 컬쳐가 해리스와 진정성있게 공감할 수 있는 무언가가 있습니다. 사람들은 그에게 진심으로 열광합니다. 그리고 그는 그것을 실제 행동으로 촉구할 수 있는 티핑 포인트를 알고 있습니다.”
해리스 캠프는 8월 19일 시카고에서 시작되는 민주당 전당대회를 준비하면서 이러한 네트워크를 활용할 계획입니다. 이번 전당대회에서는 사상 최초로 200명 이상의 콘텐츠 크리에이터가 현장에서 행사 라이브를 할 수 있도록 허가 받았습니다.
“콘텐츠 크리에이터를 전당대회에 초대하는 것은 우리의 도달 범위를 늘릴 것입니다. 사람들은 모두 민주주의가 어떻게 작동하는지 그 현장을 목격할 수 있을거에요.” 전당대회의 디지털 전략 이사인 카야나 매키-낸스가 말했습니다.
해리스 캠프와 민주당은 소셜 미디어에서 일반인들과 직접 소통하기 위해 노력합니다. 지지자들이 친구와 이야기하고 소셜 네트워크에 자신의 콘텐츠를 올리도록 독려합니다.
그리고 해리스가 민주당 유력 후보가 된 직후의 지지 물결은, 돈 주고도 살 수 없고 의도적으로 만들 수도 없는 무언가를 가져왔습니다.
바로 ‘쿨함’입니다.
롭 플래허티는 이야기합니다. “요즘 인터넷에서 카말라 해리스에 대해 이야기하는 것은 꽤 쿨한 일이 되었습니다. 그래서 많은 팔로워를 가진 사람들이 포스팅하고, 그들의 팔로워들이 또 포스팅해서 주변 친구나 가족에게 전달되게 되죠.”
캠프는 또한 바뀐 후보를 더 잘 나타내기 위해 운영의 톤을 전환하려 노력합니다.
“후드 아래 엔진이나 섀시는 동일할 수 있습니다. 하지만 시스템은 어떤 방식으로든 바뀌어야 하죠. 가장 앞에 있는 사람은 바뀌었고, 그를 가장 잘 담아내야 하니까요.”
이건 된다는 싸인
캠프는 디지털에서의 성과를 다양한 지표로 측정합니다. 좋아요, 조회수, 기금 모금과 정기 기부자 수, 자원봉사자 지원 수와 자원봉사자의 후속 관리, 그리고 더 넓은 폭의 소셜 미디어 대화 등이 그 예시입니다.
“뜨거운 바람이 불고 있습니다. 사람들은 열광적으로 콘텐츠를 공유하고, 친구들에게 이야기할 준비가 되어있죠.”
지난 금요일 기준으로 바이든이 사퇴를 발표한 7월 21일 이후 23만 명 이상의 유권자가 Vote.org를 통해 등록을 마쳤습니다. 그 중 18세 유권자만 18%, 18세에서 34세 사이까지 하면 81%였습니다. 이는 젊은 유권자들에게 캠프의 메시지가 전달되고 있음을 시사합니다.
해리스 캠프는 지지자들이 조직한 27개의 줌(Zoom) 캠페인을 통해 지난 몇 주 동안 유권자들의 참여와 기금 모금을 프로모션했습니다. 여기에는 ‘해리스를 지지하는 흑인 여성들’, ‘해리스를 지지하는 백인 남성들’ 등이 포함됩니다. 이 줌 캠페인은 지난주까지 2천만 불 이상의 기금을 모았습니다.
4만 4천명 이상의 사람들은 해리스의 우군, 흑인 여성 회의 의장이자 투표권 행동 기금 의장인 멜라니 캠벨이 주최한 ‘흑인 여성과 승리’ 줌 캠페인에 참여했습니다.
멜라니 캠벨은 이야기합니다. “시대가 바뀌고 있습니다. 대통령 후보가 스스로 이렇게 권력을 내려놓은 것은 처음입니다. 그리고 한 호흡에 그는 카말라 해리스를 지지한다고 선언했죠.”
줌 캠페인은 일반적인 유권자와 해리스 지지자들이 아주 소소한 방법으로 캠페인에 기여할 수 있음을 강조했습니다.
폰으로 찍은 동영상을 소셜 미디어에 올리거나 밈을 활용하는 것만으로 주변에 해리스가 누구인지 그리고 그가 11월에 당선될 경우 무엇을 하려하는지를 알릴 수 있다는 것이죠.
“기술은 게임의 판도를 바꿨습니다. 이 힘을 과소평가해서는 안됩니다. 지금 판이 바뀌는 중이에요.”
여러 플랫폼에서 운영되는 공식 소셜 계정인 @BidenHQ는 바이든이 해리스에게 바톤을 넘긴 몇 시간 만에 @KamalaHQ로 모두 리브랜딩되었습니다.
이 계정은 바이든에서 해리스로 전환한지 몇 시간 만에 두 배로 팔로워를 늘렸습니다. 지금은 그 수가 360만 명 이상입니다. 해리스의 개인 틱톡 계정 @KamalaHarris은 7월 25일부터 게시를 시작한 후 24시간 만에 200만 명의 팔로워를 기록했고, 지금은 450만명을 넘었습니다.
틱톡 팀 로렌 캡이 만든 Femininomenon 영상은 젠Z 팝 스타 채플 로안의 동명의 곡과 포스팅되었습니다. 이 영상은 이 계정의 가장 높은 조회수와 좋아요를 기록했죠. 지금까지 5,600만 회 재생되고 730만 개의 좋아요를 받았습니다.
어떤 에너지는 숫자로 측정되지 않습니다. 하지만 문화의 어느 순간을 점유하죠. 캠프는 이것을 중요한 이정표로 생각합니다.
“정치에 상대적으로 관심이 적은 사람들을 움직이는 건, 그들을 관통하는 문화입니다.” 롭 플래허티는 말합니다.
“지난 몇 주 동안 저희 캠프에서 했던 것 중 어떤 작은 일들이, 아니면 그저 자연스럽게 발생한 어떤 일들이 하나의 문화 현상으로 이어지고 있습니다. 카말라 해리스를 지지한다고 이야기하고, 이번 선거에 참여한다고 말하고, 실제로 선거에 참여하는 것이 ‘쿨한 일’로 여겨지는 것이죠. 사람들이 하고 싶어하는.”
모멘텀은 만들어졌습니다. 캠프는 이 에너지를 어떻게 선거까지 잘 이어갈 수 있을지 고심합니다.
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한 틱톡 사용자는 최근 해리스의 틱톡 계정에 “이 계정은 누가 운영하나요(WHO IS RUNNING THIS ACCOUNT)😭”라는 댓글을 남겼습니다.
계정에는 세컨드 젠틀맨 더그 엠호프의 인증 셀카가 올라왔죠. “당연히 저죠”
이바닥늬우스 
대통령꼭 돼시길 바래요
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