쿠팡은 OTT 쿠팡플레이에 진심일까?

쿠팡이 소문으로만 무성하던 OTT를 정식 출시했습니다. 서비스 이름은 쿠팡플레이, 우리가 흔히 아는 넷플릭스형 OTT와 서비스 UX는 유사하고 당장은 모바일로만 지원하는 듯 합니다. 웹 버전은 지원하지 않고 먼저 안드로이드 버전만 출시되었습니다. 추측건대 iOS는 왠지 앱 등록은 했지만 심사 중일 것 같네요. (애플이 연말 휴무에 들어가서, 내년 초에 출시되지 않을까 생각합니다)

당장 다운로드 받아 써봤는데요.. 음, 좀… 그렇습니다. 아니 솔직히 쫌 구려요.

UX는 넷플릭스 이후 상향평준화 된 OTT 서비스들의 UX에 비할바 되지 못합니다. 콘텐츠가 부족한 탓인지(정확히는 콘텐츠 수가 적다는 것을 드러내지 않기 위함인지) 탐색메뉴도 있지 않아 라이브러리 탐색은 어렵고, 큐레이션 되어있는 콘텐츠를 보아하니 딱히 킬러 콘텐츠라 불릴 만한 것들은 보이지 않습니다. 요새 여기저기 모두 뛰어들고 하는 오리지널 역시 보이지 않고요.

왜그랬을까요. 쿠팡은 무슨 생각을 하고있을까요.

1. 언제부터 이 OTT를 준비해왔던 것일까요.

올해 7월의 기사입니다. 쿠팡이 싱가폴의 OTT 업체 HOOQ을 인수했다는 소식이었죠.

당시 몇몇 피상적인 기사들을 보면 쿠팡이 해외의 서비스를 인수하며 글로벌 진출을 도모한다더라, 쿠팡이 (정통) OTT사업을 할 리는 없고 자신들의 커머스에 콘텐츠를 붙인 라이브커머스/ 콘텐츠커머스를 진출할거라더라 이런 분석들이 있었습니다.

그런데 맥락을 좀 더 거슬러 올라볼까요. 이 ‘훅HOOQ’은 2015년 싱텔-소니-워너의 합작으로 설립되었던 바 있지만 서비스에서 썩 재미를 보진 못한 채였습니다. 그리고 올해 3월 파산보호 신청을 하고, 4월엔 서비스를 종료했죠. 조직을 정리하고 서비스 자산만 매물로 내놓았던 상태였습니다.

즉, 애초에 쿠팡이 인수할 당시 훅은 서비스라기보다는 ‘코드와 그에 대한 지식재산권’, 즉 부품이었던 셈이죠. 그게 다섯달 전의 일입니다.

1) 흔치않은 부품이 매물이 나왔고- 2) 쿠팡이 샀고- 3) 부품에 포장을 입혀 내놓기까지 넉넉히 잡아봐야 열달이 채 걸리지 않았습니다. 그런데 이 프로젝트가 진짜 열달만에 진행된 프로젝트일까요. 그리고 그 프로젝트의 시작이 훅의 매각 시도였을까요. 그리고 쿠팡이 ‘OTT를 제대로’ 하려고 하는 것일까요. 음 아닐걸요.

2. 쿠팡에게 중요한건 OTT가 아니라, 커머스와 로켓와우.

쿠팡은 미국의 버라이즌이나 우리나라의 SKT같은 통신/미디어 회사가 아닙니다. 디즈니나 워너 같은 콘텐츠 회사도 아니죠. 우리가 다들 알다시피 쿠팡은 커머스 회사입니다. 물건을 사고파는 인프라를 만들고, 그 인프라 위에서 상거래를 유도하여 비즈니스를 만들죠. 그렇다면 쿠팡에게는 고객의 확보/ 인당 구매액의 확대/ 반복적인 거래유도가 중요합니다. 거기에 로켓와우, 쿠팡의 유료 멤버십이 있죠.

쿠팡을 쓰는 분들이라면, 특히 쿠팡에서 생필품/소비재나 신선식품(프레시)을 사는 분들이라면 아마 로켓와우 멤버인 분들이 많을겁니다. 로켓와우는 한달에 2,900원만 내면 무료 로켓배송과 로켓프레시 새벽배송이 되고, 무료반품까지 지원하죠. 두 번 정도 배송할인만 받는다 쳐도 이익이니 금전적으로도 무리가 아닙니다. 그 덕분인지 2018년 시작된 쿠팡의 로켓와우 멤버십의 숫자는 500만명에 달한다고 합니다.

자, 거기에 쿠팡플레이가 더해집니다. 로켓와우 멤버가 되면 쿠팡플레이가 무료로 제공됩니다. 쿠팡플레이는 별도의 이용요금이 있지 않아요. 로켓와우 멤버십의 이용요금이 있을 뿐이죠. 안그래도 로켓와우 멤버였던 사람들에게는 공짜로 제공되는 쿠팡플레이를 딱히 쓰지 않을 이유가 없습니다.

2-1. ‘싸다’ 정도가 아닙니다. 걍 ‘공짜’에요.

웨이브/ 티빙/ 왓챠가 기본요금을 7,900원으로 책정하며 일종의 국룰을 형성한 것이 무색합니다. 쿠팡의 로켓와우 멤버십은 그의 1/3에 불과한 2,900원이고, 쿠팡플레이 이용에 부가요금을 부과하지 않습니다. 심지어 5개 멀티계정에 4명 동접을 허용하는 조건이에요.

자 동접을 감안하면 500만 로켓와우 멤버십에 넷을 곱한, 2천만명이 쿠팡플레이를 당장 공짜로 쓸 수 있는 사람 수라는 말이 됩니다. 저것만으로 이미, 쿠팡은 국내 OTT의 다크호스가 될 수 밖에 없죠.

경쟁서비스 입장에서는 황당하고 열받을 수 밖에 없습니다. 안그래도 넷플릭스가 자본의 힘으로 밀고 들어오니 국내의 기존 미디어 업계가 무너진다는 이야기도 있는데, 쿠팡까지 이리 밀고 들어오면 상도의(?)가 무너지고 기존 질서가 흔들린다는 비판이 나올 지경입니다.

쿠팡이 또 적자를 자처하는 사업을 시작했다며, 벼랑끝 싸움을 또 시작했다는 말이 괜히 나오는 것이 아닙니다. 하긴 쿠팡은 기존 판에서 펼쳐진 게임의 법칙 같은데 관심을 두지 않죠.

3. 오리지널 콘텐츠에는 당장 큰 관심 없을거에요.

넷플릭스가 불을 지른 OTT 시장이 뜨겁습니다. 그리고 요즘 이 시장의 최고 화두는 ‘오리지널 콘텐츠’입니다. 방송사, 이통사들 뿐 아니라 카카오와 네이버 같은 플랫폼 회사들까지 요새 오리지널 콘텐츠를 이야기하지 않는 곳이 없을 정도에요. 최근 투자를 유치한 왓챠도 마찬가지구요.

오리지널 콘텐츠란 ‘남들에게 없는 것’인데요. 이를 강조하는 건 다른 곳에는 없는 차별적인 강점을 만들고 그 강점에 이끌려 유료회원에 가입하게 하는, 구독모델이 이들의 BM이기 때문이죠.

반면 쿠팡플레이는 커머스의 유료멤버십인 로켓와우 비즈니스의 일부고, 로켓와우의 500만명을 가진 채로 서비스를 시작합니다. 쿠팡 입장에서는 오리지널 콘텐츠를 굳이 만들 필요가 없습니다. 쿠팡플레이는 남들과 차별화되어 고객을 획득해야하는 그런 서비스가 아닙니다. 오히려 반대에 가깝죠.

이해하기 쉬운, 우리에게 익숙한 예시가 있습니다.

작년 한해 동안 지니와 플로의 이용자가 크게 늘었습니다. 이 두 서비스에 다른 곳에는 없는 노래가 많아서였을까요? 서비스가 특별히 좋아서였을까요? 아마 아닐겁니다. kt 요금제를 쓰는 사람에게 지니가, skt를 쓰는 사람에게 플로가 공짜로 제공되기 때문이겠죠.

특히 1위 통신사인 skt가 멜론이 아닌 플로를 밀기 시작하자, 한해 동안 60% 가까이 이용자가 늘었습니다. 전체 시장이 고작 2% 성장하는 포화시장에서 말이죠.

3-1. 호불호가 없을, 전천후 라이브러리 전략

쿠팡은 넷플릭스나 HBO, 디즈니와는 다릅니다. 웨이브 티빙은 물론 왓챠와도 다르죠. 같은 전략으로 싸우지 않을 겁니다. 쿠팡플레이는 (kt의 지니가 그렇듯) ‘콘텐츠가 부족해서’ 혹은 ‘UX가 구려서’ 회원이 주는 일은 적을테니까요.

쿠팡플레이는 ‘쓸 이유가 있는’ 서비스보다는 ‘안쓸 이유가 없는’ 서비스를 지향할 것입니다. 콘텐츠 소싱도 그렇겠죠. 멜론, 지니 보세요.

BM에서부터 다르다보니, 가장 먼저 들어와 탐색하는 서비스보다는 간간히 들어와 필요한걸 검색하는 서비스를 지향할 겁니다. 굳이 돈과 인력을 들여 호불호를 예상할 수 없는 오리지널 콘텐츠를 제작하기보다는, 다른 플랫폼에서도 지표가 좋은 그런 콘텐츠를 먼저 잔-뜩 확보하지 않을까 싶어요. 그리고 그건 딱히 독점일 필요가 없을거에요.

실제로 쿠팡플레이의 벤치마킹 대상이기도 한 아마존 프라임 비디오가 그렇습니다. 릴굿과 포브스의 기사에 따르면 놀랍게도 아마존은 미국의 OTT 중 가장 콘텐츠가 많은 서비스입니다. TV시리즈만 해도 ‘그렇게 오리지널을 많이 만드는 넷플릭스보다도’ 300개 가까이 많고, 영화는 넷플릭스의 네 배 가까운 1.3만편을 보유하고 있습니다. (넷플 3,781개)

아마존은 영화 편 수를 점점 늘리고 있어요. 다른 모-든 OTT와 비교조차 되지 않을 만큼 (출처: 릴굿)

그렇다고 쿠팡이 올드한 것만 하냐 하면 그건 아닙니다. 올 10월 한 보도에 따르면 쿠팡이 내년 메이저리그, 프리미어리그 등의 스포츠 중계 권리를 확보하는 중이라고 합니다. 류현진, 김광현, 손흥민의 경기를 쿠팡플레이에서 볼 수 있는 거죠. 스포TV와 제휴한다고 하니 더 대중적인 스포츠.. 어쩌면 KBO도 볼 수 있을지 모르겠습니다.

다시 말해 쿠팡은 ‘쿠팡플레이를 써야 할 이유를 만들기’보다는 ‘쿠팡플레이를 안쓸 이유를 없애기’, 정확히는 ‘다른 OTT를 쓸 이유를 줄이기/없애기’에 집중할겁니다. 그리고 쿠팡은 그걸 그 누구보다 잘하는 플레이어죠.

3-2. 그래도 쿠팡인데, 쿠팡이츠 정돈 하지 않겠나

작년 여름 쿠팡이츠가 막 출시되었을 때만 하더라도 시장은 시큰둥했습니다. 국내의 배달시장은 이미 포화에 달했고, 배달의 민족이라는 독점적 지위를 이미 확보한 서비스에게 완전히 기울었다는 평이 지배적이었기 때문이죠. 12월 우아한 형제들이 딜리버리히어로에 인수되어 배달의 민족과 요기요가 합병한다는 발표가 났을 땐 진짜 끝난 것 같았고요.

하지만 팬데믹 이후 국내 배달시장이 요동치기 시작하고 쿠팡이츠가 강남 3구를 중심으로 점유율을 급격히 늘려가자 이제 알 수 없는 일이 되었습니다.

쿠팡이츠가 막 그리 아주 다르고 특별한 기능과 콘텐츠를 가진 서비스는 아닙니다. 하지만 싸고 빠르고 편합니다. 쿠팡플레이도 그렇겠죠. 정확히는 ‘쿠팡’이라는 이름이 달린 이상, 그럴 거라는 인식이 이제는 확실히 있죠.

3-3. 미국과 일본의 아마존 프라임

쿠팡이 아마존을 벤치마킹한다는 점은 익히 알려져 있습니다. 쿠팡이 로켓와우 멤버십을 런칭할 때부터 OTT를 할거라는 예상이 쏟아졌던 이유 역시 아마존 때문이었죠. 멋은 없을지 몰라도 아주 타당한 전략입니다. 아마존은 팬데믹 이후 그 어느 때보다도 강력하고, 아마존의 프라임 멤버십은 그 강력함의 핵심 원천이며, 프라임 비디오는 그 수혜를 톡톡히 보고 있으니까요.

미국의 아마존 프라임 가입자는 1.5억에 달합니다. 미국 전체 가구의 절반 이상이 아마존 프라임 회원, 즉 아마존 프라임 비디오를 공짜로 쓸 수 있는 사람들이죠.

물론 아마존은 (넷플릭스까지는 아니지만) 디즈니나 HBO 이상으로 콘텐츠에 투자하고 있는 곳이라 가격전략으로만 승부하고 있지는 않습니다만, 가장 큰 강점이 아마존 커머스와의 공짜 연계라는 점은 부인할 수 없습니다. 그리고 불황기의 경쟁전략은 가격전략이 왕입니다.

그래서 그런지 아마존 프라임 비디오는 올 들어 무섭게 성장했습니다. 디즈니+와 HBO MAX가 참전한 미국의 OTT 시장에서 천하의 넷플릭스가 점유율을 뺏기고 있는 가운데, 아마존 프라임 비디오는 오히려 상승하는 모습을 보였죠.

미국 이상으로 치열한 OTT 전쟁이 펼쳐지고 있는 일본도 상황이 비슷합니다.

결제액 기준으로 아마존은 일본에서 3위 OTT에 해당합니다. 그런데 이용자 베이스로 치면 압도적인 1위죠. 일본은 아마존이 (커머스로) 정식 진출해서 2016년부터 1위를 지켜오고 있습니다. 아마존 프라임 멤버십도 정식으로 돌아가고 있어요. 그러니 어차피 쓸 멤버십과 연계된 OTT라는 점에서, 프라임은 그 자체의 매출보다도 사용자 경험을 꽉 잡고 있는 셈이죠.

쿠팡도 그럴겁니다. 오리지널 콘텐츠보단 보편적인 라이브러리를 확보하는 것을 우선할테고, 매니아/얼리어답터 이용자보다는 매스 소비자를 타겟할 거에요. 그러니 무서운거죠. 전통적인 미디어/콘텐츠의 경쟁전략으로는 해석이 되질 않아요. 그들 입장에서는, 쿠팡이 업계 경쟁자 상대로 치킨게임을 걸어온다고 생각할테니까요.

독립 OTT로서는, 쿠팡과 경쟁을 하기가 어려울겁니다. 정확히는 이해하기가 어려울겁니다.

4. 그래도 요샌 K-콘텐츠, IP 비즈니스, OTT가 떡상 아닌가요?

맞긴 맞아요. 잘되죠. 근데.. 몇 팩트를 보면..

국내 넷플릭스 월 결제액이 500억을 돌파했습니다. 이 추세라면 내년이면 연간 6천억을 훌쩍 넘겠죠.
넷플릭스외 플레이어들이 대충 국내 OTT 절반을 한다고 치면, OTT가 연간 조 단위를 넘을 수도 있을 듯 해요.
왓챠는 일본에 진출했고, <#살아있다>나 <스위트홈>은 글로벌 넷플릭스에서도 잘되고 있어요.

근데..

코로나 이후 영화산업은 붕괴했습니다. 영화시장이 연 2.5조인데, 이 중 2조를 차지하던 극장수입이.. 1/4 토막 났어요.
OTT가 아무리 커진다고 해도, 극장매출이 빠진 것을 메우질 못해요. 전체 밸류체인이 성장했다고 보긴 어려워요.

잘되긴 잘되는데요. 연 OTT 결제액이 1조원이 된다고 치고, 영화시장이 연 2.5조에 달한다고 쳐도.

4-1. 한국의 이커머스는 세계 탑이에요. 콘텐츠보다도. 레알로.

한국의 온라인커머스 시장은 연 150조원 규모입니다. 영화산업의 60배 규모죠. 게다가, 여전히 20% 가까운 성장을 지속하고 있어요. 중/미/영/일에 이은 세계 5위 규모의 시장이, 여전히 두 자리 수로 성장하고 있습니다. 우리가 종종 간과하고 있습니다만 한국의 이커머스는 국가 GDP나 정서법.. 대비해서 엄청엄청X10 큽니다. 그리고 팬데믹 이후 더욱 고속성장하고 있어요.

K 콘텐츠의 성장세는 특히 올해 아주 주목할만 했죠. 그런데 우리가 체감하지 못해 그렇지 K 커머스는 검증된 노다지에 성장세는 이를 압도하고도 남습니다. 아마존이 괜히 11번가랑 제휴해서 들어온다고 하는게 아닙니다. 쿠팡이 쿠팡플레이를 커머스를 위한 미끼상품으로 쓴다고 해도, 전략적으로 전혀 이상하지 않습니다.

자, 그러면 제 궁예를 요약하자면

아마존을 벤치마킹하던 쿠팡은 전부터 OTT를 준비해왔을 겁니다. 훅HooQ의 인수가 이를 앞당겼겠죠.
하지만 쿠팡은 콘텐츠 사업을 하고 싶은게 아닐겁니다. 로켓와우 멤버십의 부가상품으로 볼 거에요.
그렇다고 쿠팡이 대충할거냐.. 하면 그렇지 않습니다. 크게 투자하고, 게임의 법칙을 재편하며 시장을 크게 흔들거에요.
어떻게 하냐면.. 오리지널 전략보다는 벌크 라이브러리 전략으로 갈거에요.
쿠팡의 로켓와우가 뒤를 받치고 있는 한, 이 전략은 경쟁 OTT에게 엄청난 압박일겁니다. SKT의 플로Flo처럼.
그렇게 해도 되죠. 쿠팡이 노리고 있는 온라인커머스 시장은, 연 150조 이상의 세계 탑 노다지니까요.

쿠팡은 ‘한국의 아마존’이 되는데 진심입니다. 김범석 대표의 인터뷰 영상만 봐도 그래요.

그래서 오히려, OTT 자체에는 아주 진심이 아닐 수 있습니다. 쿠팡은 쿠팡의 길을 가니까요.

글: 뤽

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근데 쿠팡 적자, 괜찮을까요?

제가 걱정할 건 아닌걸로..