구글 맵, ‘슈퍼 앱’ 대열에 올라서나 (번역)

미주, 유럽, 아시아, 혹은 아프리카에 사는 사람이라면 누구나, 어디를 가든 구글 맵을 씁니다. 폰을 주머니에 넣거나 손에 쥔 채로 말이죠. 출근을 할 때에도, 어딘가 떠날 때에도, 차나 기차 안에서도, 심지어 걸어 다닐 때에도 씁니다. 그냥 구글 맵을 켜고 A에서 B 혹은 C로 가는 길을 찍으면 되죠. 

식당, 바, 스파, 뷰티 샵, 관광명소, 행사장, 호텔과 같은 곳을 운영하는 사람이라면, 구글 비즈니스에 등록해서 구글 맵에서 검색되게 할 수 있습니다. 구글 맵에서 ‘주변 탐색’을 통해 검색하는 빈도는 1년 전에 비해 150% 증가했습니다. 구글의 모회사, 알파벳의 CFO 루스 포랏이 작년 초 IR 컨퍼런스에서 말한 내용이었죠.

중국의 위챗이나 메이투안, 동남아시아의 그랩과 마찬가지로 10억 명이 넘는 사용자들이 쓰는 구글 맵은 모든 것을 아우르는 ‘슈퍼 앱’이라 불리기 시작했습니다. 슈퍼 앱은 (거의) 모든 것을 할 수 있으며, 다른 작업을 하기 위해 다른 앱을 띄울 필요가 (거의) 없는 그런 앱을 말하죠.

지금 지하철이 연착되는지 확인하거나, 우버를 부르거나, 토요일 저녁을 위해 식당을 예약하려면 (구글 맵 외에) 시카고 트랜짓이나 우버, 옐프 앱을 꼭 깔아야 할까요? 사실 그렇지는 않습니다. 구글 맵 안에서 이미 이 작업들을 바로 할 수 있습니다. 그렇게 구글 맵에서 바로 할 수 있는 작업 수는 점점 늘어나고 있고요. 

조사에 따르면 알파벳은 (회사의 IR 자료에서 공개하고 있지는 않지만) 이미 구글 맵에서 연간 수십억 불 이상을 벌어들이고 있다고 합니다. 구글 맵과 연동된 검색 광고를 최우선 과제로 보고 있지는 않으나, 구글 맵에서만 가능한 새로운 로컬 광고 포맷들을 실험하고 있고, 그 실험은 건강한 속도로 성장하고 있다고 하죠.

구글 맵은 점점 더 높은 곳을 향하고 있습니다. 구글 맵이 슈퍼 앱이 되는 것에 방해되는 것이라곤, 사용자들의 모바일 이용 데이터를 보호하고 거대 테크 회사를 해체하려드는 규제기관 정도겠죠. 


아시아에서는 ‘슈퍼 앱’이 대세입니다.

지금 아시아에서는 슈퍼 앱의 시기가 진행 중에 있습니다. 예를 들어, 위챗은 중국에서 메시징과 파일 공유를 지배하면서, OS에 준하는 플랫폼으로 발전했습니다. 위챗 위에서 돌아가는 미니앱(현재 100만개 이상)은 사실상 거의 모든 브랜드가 씁니다. 위챗은 중국의 가상 경제권에서 매일 2억 명의 사용자를 대상으로 포털 역할을 하고 있죠. 

중국의 디지털 에이전시, 메일맨 그룹의 CEO 앤드류 콜린스와 (위챗 앱의 통화 기능을 이용한) 전화 인터뷰를 진행했습니다. 그는 중국 소비자들에게 위챗이 갖는 의미를 이렇게 이야기합니다.

“위챗을 쓰지 않고서는 오래 버틸 수가 없습니다. 우리가 아침 8시에 일어나면 8시 5분까지 일단 위챗을 씁니다. 그리고 하루 종일, 매 5분마다 위챗을 들여다보게 되죠.”

앤드류 콜린스, 메일맨 그룹

음식 배달, 숙박 예약, 공동구매, 영화 예매 등 서로 다른 다양한 서비스를 제공하는 메이투안 역시, 비슷한 사업을 하는 알리바바를 상대로 슈퍼 앱 자리를 놓고 경쟁하고 있습니다. 예를 들어 메이투안은 4월의 3일 동안의 연휴 중 하루 만에 200만 명의 여행객들을 중국의 여러 관광지로 보냈다고 발표했습니다. 그 중 상하이의 구춘공원에는 메이투안의 QR코드 스캔을 통해 입장한 사람이 4만 명이나 되었죠. 

동남아시아의 8개국에서 국가별 최적화에 애쓰고 있는 그랩의 전략은 한층 노골적입니다. 택시 뿐 아니라 자전거, 3륜 툭툭 등 상상할 수 있는 모든 교통수단과 음식, 식재료, 물품배송, 결제, 소액대출, 자동차보험 등을 제공합니다. 심지어 필리핀에서는 행사장 입장이나 가게에 줄을 대신 서주는 그랩 드라이버를 찾는 것까지 가능할 정도입니다. 

그랩이 2018년 우버의 동남아시아 사업권을 인수한 것은 전략적이었습니다. 싱가포르 그랩 본사의 대변인 멜라니 리는 말합니다.

“우버를 인수하기 전 까지는 그랩은 스스로 우버나 디디추싱 같은 전통적인 교통 호출 서비스였습니다만, 우버와의 딜 이후 슈퍼 앱으로 빠르게 전환하게 되었습니다. 차량 호출은 다른 분야로 뻗어나가기 위한 뼈대입니다. 거기서 시작해 소비자는 물품 배송, 음식 배달, 식료품 배달도 시킬 수 있습니다.

나아가 이 슈퍼 앱은 동남아시아의 거대한 금융 시장으로 나아갈 수도 있습니다.
여기에 투입되는 자본은 앞으로 두 배 이상 증가할 거에요.”


구글 맵에도 슈퍼 앱의 기회가 있죠

그렇다면 구글 맵은 어떨까요. 다른 슈퍼 앱들과 마찬가지로 꼭 필요하고 어디에나 있는 유틸리티 서비스 혹은 슈퍼 앱의 지위를 얻어가는 중일까요.

당연하게도, 구글은 지역 검색과 구글 맵에서 엄청난 기회를 보고 있을 것입니다. 하지만 알파벳과 구글의 관계자들이 슈퍼 앱 전략에 대해 설명하는 것을 들을 수는 없었습니다. 많은 사람들이 생각하듯, 기술 중심 회사인 구글에서는, 소비자들의 페인 포인트를 해결하는 것이 우선입니다. 


“저희는 여전히 구글 맵의 핵심, 사람들이 이곳저곳을 돌아다니는 데 도움이 되는 것에 가장 많은 투자를 하고 있습니다. 예를 들어, 지난 10월 저희는 사람들이 출퇴근을 더 잘 계획하고 준비할 수 있도록 돕는 새로운 기능들을 출시했습니다. 동시에 사용자들이 단순히 길찾기 이외의 목적으로 구글 맵을 쓰고 있다는 것도 유심히 보고 있죠.

사용자들은 근처의 정보를 탐색하기 위해 구글 맵을 씁니다. 그 니즈를 해결하기 위해 노력 중이죠. 저희는 세계 어디에 있든, 누군가가 근처에서 할 만한 일과 먹을 만한 곳을 더 쉽게 찾을 수 있게 돕는 여러 방법 들을 ‘주변 탐색’ 탭에 도입했습니다.”

데인 글래스고, 구글 맵 제품담당 VP

여행을 할 때면 구글 맵을 통해 우리는 호텔 예약, 액티비티, 관광 명소, 현지 이벤트 등을 검색할 수 있습니다. 걷거나 운전할 때 어디로 가야할 지 알 수도 있죠. 출퇴근을 할 때면 전철의 연착 정보를 알 수도 있어요. 우버 기사를 부르거나 식당을 예약하는 것도 되고, 파마산 미트볼을 집 앞으로 배달시키는 것도 됩니다. (모바일이 아닌 데스크탑에서는 비행기를 예약하거나 하는 등의 기능도 쓸 수 있죠.)

SLS 라스베가스 호텔 같은 곳은 자신들을 구글 비즈니스에 노출시킬 수 있습니다. 그러면 사용자들이 자신들과 가까운 곳에 빈 방이 있는지 메시지를 보내 확인하거나 예약할 수 있죠. 화요일 아침 한 번 호텔에 두 질문을 던져 봤습니다. 하나는 3분 만에 답변이 왔고, 다른 하나는 7분 만에 왔죠. 그 과정에서 한 가지 흠이 있었다면, 둘 중 하나의 답장은 제 모국어인 영어가 아닌 네덜란드 말로 왔다는 점 정도였죠.

구글 맵은 길찾기나 여행을 넘어 꽤 범용적인 앱이 되고 있습니다. 주변 탐색 탭을 쓰면, 스마트폰 속의 구글 맵 앱은 주변 식료품 상점이나 세탁소, 건강과 웰빙 정보, 자동차 수리점, 전자기기 상점 뿐 아니라 여러 카테고리에 이르는 모든 정보를 제공합니다. 

네일샵이나 스파의 예약이 필요한가요? 구글 맵은 지역 마사지 샵이나 스파 샵에 대한 정보와 함께 리뷰와 평점을 볼 수 있게 합니다. 해당 샵에 전화하게 하거나 최단거리 경로를 안내해주거나, 즐겨찾기에 저장할 수도 있게 합니다.

개인화 추천 항목에서는 첫 번째 데이트를 위한 로맨틱한 식당/ 바 정보를 보여주기도 하고, 리스를 제공하는 자동차 딜러 정보를 보여주기도 하죠. 컴퓨터가 고장나 수리가 필요할 때, 근처에서 가장 평점이 높은 수리점들을 추려 볼 수도 있고, 기존에 방문하지 않았던 곳만 골라 보거나 지금 당장 영업 중인 수리점만 필터링해서 볼 수도 있습니다. 

P2P 메시징이나 결제 등과 같은 시나리오상 (위챗 등과 비교하면) 꽤 뚜렷한 구멍에도 불구하고, 구글 맵은 사용자들의 행동을 학습하며 일상 속의 습관에 침투합니다. 슈퍼 앱이 될 법한 잠재력을 충분히 가지고 있죠.

컴퓨팅 파워, 개발 역량, 검색의 맥락, 분석할 만한 데이터 등 구글은 방대한 자원을 가지고 있습니다. 규제 간섭만 없다면 구글 맵의 지배력과 점유율을 높이기 위해 더 많은 서비스를 추가할 수 있는 여력을 충분히 갖추고 있죠. (참고로, 구글 맵은 2018년 상반기에만 알고리즘으로 1.1억 만 개 건물의 렌더링을 추가했습니다. 이건 경쟁 서비스들이 달성하기엔 결코 쉽지 않은 것이죠.)


그렇다면 구글 맵은 슈퍼 앱이 될 수 있을까요? 

여러 분야의 전문가들과 인터뷰했습니다. 구글 맵이 중국이나 동남아시아의 슈퍼 앱과 같이 될 수 있을지, 서양에서도 통할 지에 대한 의견이 분분했습니다. 하지만 모두가 동의했던 것이 하나 있습니다. 구글 맵의 서비스는 이미 거대한데다, 빠진 퍼즐 조각들도 조만간 속속 채워질 것이라는 것이었습니다. 

씨트립이 인수한 스카이스캐너의 제품 담당 부사장인 트래비스 캣츠는 구글 맵이 이미 슈퍼 앱 전략을 취하고 있다고 말합니다. 메타 검색을 통한 투어 예약, 식당 예약, 호텔 가격 비교 등 다양한 서비스를 갖추고 있다면서 말이죠.

“모바일에서의 싸움이란, 사용자의 습관과 맥락을 만드는 것입니다.”

트래비스 캣츠, 스카이스캐너 제품 담당 VP

구글 역시 구글 맵의 잠재력을 아주 잘 알고 있습니다. 지난해 말 구글이 발표한 리포트는 미국인의 84%가 정해진 시각에 오프라인에서 물건을 구입하고, 그 중 90%의 구입 시나리오는 브랜드를 특정하지 않은 채로 시작한다고 합니다. (주: 광고/구매유도가 가능한 트래픽이 아주 크다는 이야기) 

순다 피차이 구글 CEO는 지난 7월 IR 컨퍼런스에서 이렇게 말합니다. 

“구글 맵은 저희가 가진 엄청난 자산입니다. (단기 수익이 아니라) 사용자 경험에 항상 초점을 맞추어 왔고, 앞으로도 그리할 것이기 때문에 구글 맵의 성장은 앞으로도 매우 가파를 것이라 생각합니다.

앞으로 구글 맵과 관련한 더 많은 기회들이 열릴 것입니다. 사용자들의 행태를 더 잘 이해할 수 있게 될 것이고, 사업을 만들어낼 수 있을 만한 관점들을 발전시킬 수 있을 것입니다. 단계적으로 나아가고 있습니다. 서두르지 않고 점진적으로, 멈추지 않고 진화해나갈 것입니다.”

순다 피차이, 구글 CEO

모바일이라는 기기환경은 지역 검색과 아주 강한 시너지를 냅니다. “모바일 기반의 지역 검색은 전체 검색 추이보다 훨씬 빠르게 증가하고 있습니다. 지난 한 해에만 50% 가까이 증가했어요. 여기서 만들어진 경험과 수익을, 저희는 로컬 비즈니스들과 사용자, 광고주들에게 유의미하게 제공하기 위해 끊임 없이 투자하고 있습니다.”

구글 맵 ‘주변 탐색’의 사업 기회를 알아보기 위한 방법으로 지도 상에 프로모션 핀이나, 로컬 페이지 광고 등의 새로운 형식을 시도하고 있다고 말하며, 피차이는 덧붙였습니다. 


구글 맵은 이미 꽤 큰 비즈니스입니다.

구글이 구글 맵의 수익화에 대해 느긋해 보이는 것은 구글이 이미 구글 맵에서 꽤 돈을 벌고 있기 때문일 수 있습니다. (모회사인 알파벳 전체로 봤을 때 별로 대단치 않은 수익이라 그럴 수도 있겠지만요)

구글의 모회사 알파벳은 검색, 안드로이드, 구글 플레이, 유튜브와 함께 구글 맵을 핵심 제품으로 정의하고 있습니다. API 사이트의 정책 히스토리를 보면, 2005년 구글 맵 API 출시 이후, API를 수익화 해왔다는 것을 알 수 있죠.

요금제를 살펴보면 구글은 최초 10만 콜까지는 1,000건 당 7불, 50만 콜까지는 1,000건 당 5.6불을 부과합니다. 구글 맵 API를 사용하는 업체라면 꽤 되는 돈이죠. 

예를 들어 차량 호출 서비스 우버가 IPO 당시 밝힌 바에 따르면, 우버는 2018년까지 3년간 구글 맵 API의 사용료로 5,800만 불을 구글에 지불했다고 밝혔습니다. “저희(우버)의 제품 경험과 기능에서 매우 중요한 지도 기능을, 구글 맵과 같은 특정 업체에 의존하고 있습니다. 우버가 서비스되는 모든 시장에서, 저희 플랫폼을 운영하는 데 필요한 글로벌 규모의 지도 솔루션은 대안이 존재한다고 생각하지 않습니다” 라고 이야기할 정도였죠. 

구글은 구글 맵에서 얻은 수익을 별도로 공개하지 않습니다. 대신 2018년 자료에 따르면 구글 닷컴, 지메일, 구글 플레이, 유튜브, 구글 맵 등 구글의 자체 서비스에서 매출의 70.7%을 거두었다고 말했죠.

피차이가 이야기했듯 구글은 조급하지 않습니다. 여전히 구글 맵의 최우선 과제에 광고수익 극대화가 들어가지는 않습니다. 물론 구글 맵에 위치 기반 검색광고가 들어가기는 합니다. 하지만 그 광고사업은 사용자 경험에 방해가 되는 선 이상으로 추진되고 있지는 않습니다. 

한 익명의 애널리스트는 구글 맵의 매출이 API 의 과금수익을 제외하고도 2018년에만 30억에서 40억 불이 될 것이라 예상했습니다. 향후 3년간 매년 25~30% 씩 성장할 것이라고 봤죠. 로컬 비즈니스들로부터 지역 광고를 받는 이 모델은 2021년에 약 80억 불 규모가 될 것이라 하면서 말이죠. 

슈퍼 앱이든 아니든, 구글 맵의 사업 모델은 자체적으로 버티컬 사업들을 하는 메이투안이나 그랩과는 많은 차이가 있습니다. 예를들어 메이투안은 약 60만 명의 라이더들과 함께 식당 메뉴, 식료품, 구매대행, 호텔 예약, 영화 티켓 예약, 로컬 심부름 등의 서비스를 제공합니다. 구글이 대체적으로 써드파티들에 의존하는 플랫폼 방식인데 반해, 메이투안은 많은 사업들을 직접 하죠. 

“위챗이나 알리바바의 경영진이 구글을 경영한다면, 아마 모든 비즈니스를 구글 자체적으로 – 구글 항공, 구글 호텔, 구글 투어 – 하자고 할 겁니다.”

트래비스 캣츠, 스카이스캐너 제품담당 VP

비즈니스 모델 측면에서 광고 모델과 거래 모델은 꽤 큰 차이가 있습니다. 광고 모델은 일반적으로 커머스 사업에 수반되는 모든 CS 책임이나 법적 책임으로부터 자유로운 편이고, 고마진 사업입니다. 구글은 구글 맵에서 호텔 검색 서비스를 제공할 뿐, 호텔을 직접 운영하거나 차량 공유 서비스를 위해 운전자를 고용하지 않죠.

반면 거래 모델은 사업 비용이 훨씬 크게 들어갑니다만, 회사가 전체 사용자 경험을 컨트롤 할 수 있게 해주고 더 큰 시장을 개척하고 점유할 수 있게 해줍니다. 

물론 기존의 슈퍼 앱도, 새로 등장할 슈퍼 앱도 어느 하나만 고집하지는 않을 것입니다. 여러 모델을 섞는 쪽으로 진화해 나가겠죠. 


슈퍼앱이 된다면 일단 여행업에 충격일겁니다.

여행 업계에 있는 사람들은 걱정이 큽니다. 구글이 항공과 호텔 사업에 진출해서, (그간 구글의 대형 광고주였던) 여행 업계 주요 회사들의 점유율을 빼앗아 압살하지 않을까 싶은거죠. 

투어 액티비티 회사 비아터의 창업자 로드 커스버트는 구글 맵을 언급하며 ‘여행 계의 슈퍼 앱이 될 것 같다’라고 말합니다. 구글의 항공, 호텔, 교통 검색은 이미 환상적이며, 그들의 슈퍼 앱 전략은 무섭지만 피할 수 없으리라 말하죠.

커스버트는 롬2리오의 CEO였습니다. 사용자들에게 비행기, 기차, 페리 등 다양한 교통 수단을 조합해서 목적지까지의 경로를 안내하는 서비스를 전문으로 하는 곳이었죠. 재미있게도 구글은 작년에 구글 맵에 유사한 기능인 ‘혼합 교통 수단 안내’ 기능을 추가했습니다. 

구글 맵은 대중 교통 정보를 안내하거나 내비게이션과 같은 굵직한 일에 집중합니다. 그러니 다른 많은 일들을 더 할 수도 있겠지만 꼭 한다는 보장이 있는 것은 아니죠. 예를들어 포스퀘어, 옐프, 시트구루 혹은 다른 로컬 기반 앱들이, 구글 맵보다 어떤 분야에서는 더 좋은 콘텐츠를 가지고 있다고 말할 수도 있을거에요. 기술은 조금 떨어지더라도요.

“전문가들에게는 물론 기술과 기능의 차이가 느껴질 겁니다. 하지만 사용자들에게는 잘 느껴지지 않을거에요.” 커스버트는 말합니다. 

하야트 등의 호텔과 메시지를 주고 받게 해주는 서비스인 징글의 엘리스 코놀리 부사장은 구글 맵이 이미 ‘서양의 슈퍼 앱’이라고 생각합니다. 비즈니스와 사용자 간의 커뮤니케이션 맥락을 장악하면 더욱 강력해질 것이라고 인정하죠. 그래서 징글의 솔루션은 호텔의 예약자들이 구글의 로컬 비즈니스에 등록된 호텔들과 징글을 통해 메시지를 주고받을 수 있게 하는데 집중합니다. 

구글은 여러 해 동안 천천히 이 길을 걸어왔다고 생각합니다. 구글은 슈퍼 앱이 될 수 있는 모든 콘텐츠를 이미 가지고 있어요. 호텔 비즈니스를 지도 플랫폼에 얹어 사용자들과 바로 연결시킬 수 있죠.”

엘리스 코놀리, 징글 VP


그런데 슈퍼 앱이 되는 것, 그럴 필요가 있을까요?

구글 맵이 슈퍼 앱이 될 것이라는 것에 모두가 동의하지는 않습니다. 아시아에서 이미 검증된 니즈와 플랫폼 기능들이 서양에 완전히 자리잡는다고 해도 말이죠. 그랩의 멜라니 리는, 중국과 동남아에서 슈퍼 앱이 태동한 것에 대해 이렇게 분석합니다.

“중국과 동남아시아에서는 사용자 대부분이 스마트폰을 갖고는 있지만, 여러 앱을 설치하고 다루기 어려운 저사양 폰을 대부분입니다. 위챗이나 그랩과 같은 앱이 있으면, 앱을 하나만 깔아도 되니 부담이 적죠.”

멜라니 리, 그랩

그랩은 8개국에서 서비스됩니다. 멜라니 리는 덧붙입니다. “동남아시아와 중국의 차이라면, 중국과 달리 동남아시아는 11개의 서로 다른 국가라는 점입니다. 언어도 다르고 문화도 다릅니다. 각 시장에 맞게 로컬라이제이션을 잘 해야만 하죠.”

그랩을 쓰면 필리핀, 캄보디아, 미얀마에서는 툭툭을, 싱가포르에서는 40인승 버스를 예약할 수 있습니다. 인도네시아와 태국에서는 식료품의 주문 배달도 가능하고, 필리핀에서는 사용자 대신 대기줄에 줄을 서주는 도우미를 찾는 그랩 어시스턴트를 서비스하고 있어요. 

공유자전거 서비스 그랩바이크는 베트남과 인도네시아에서 운영됩니다. 하지만 싱가포르나 태국, 필리핀에서는 자전거를 빌릴 수 없습니다. 그랩은 중국 업체와 조인트벤처를 설립하고 내년부터 의료서비스를 시작합니다. 

“아주 촘촘하게 로컬라이제이션 되어있습니다. 그래서 우리는 스스로를 ‘지역 슈퍼 앱’이라 부르죠.”

멜라니 리, 그랩

멜라니 리는 슈퍼 앱의 개념이 서양에서 통용될 것이라 전망하지 않습니다. 

“중국 사용자의 한 가지 특징은, 좀 어수선한 UX를 좋아한다는 것입니다. 중국의 한 뉴스 서비스에 들어가면 텍스트로 가득합니다. 서양 사용자에게는 좀 못생겨보이겠죠. 하지만 중국에서는 이전부터 통용되는 방법입니다. 바뀌지 않았어요.

사용자의 행태란 바뀌기 어렵고, 한 번 만들어지면 뿌리를 내리는 것이라고 생각해요. 신용카드 사용이 워낙 보편적이라 오히려 핀테크가 정착하지 못하는 호주를 봐도 알 수 있죠.

핸드폰에 음식배달을 위한 앱 도어대시나 우버이츠를 깔고, 서로 다른 서비스를 제공하는 앱들을 여러 개 설치해서 옮겨 다니는 것이 서양 사용자들에게는 아주 일반적이라고 생각합니다. 그것이 변할 것이라고 생각하지는 않아요.

작년 7월, 구글은 구글 맵이 가장 빠르게 성장하는 나라로 인도네시아, 인도, 나이지리아를 언급했습니다. 국가별 사용자는 매년 50% 이상 증가하고 있죠. 

멜라니 리는 그랩이 구글 맵과의 경쟁에 그다지 흥미가 없으며, 사실 두 회사는 제휴 관계라 구글 맵에서 그랩 호출이 가능한 상황이라 말합니다.

“구글 맵은 전혀 다른 서비스입니다. 구글은 훌륭한 파트너입니다. 저희는 구글과 협력하죠. 사실 경쟁할 상대라 보지도 않습니다. 사용자들이 구글 맵을 여는 이유는, 저희 그랩 앱을 여는 이유와 완전히 다르기 때문이죠.”

서양에서 슈퍼 앱에 대해 회의적인 또 다른 곳, 메일맨 그룹의 앤드류 콜린스는 중국과 미국 시장을 바라보는 기대치가 아주 다르다는 점을 지적합니다. 

“중국에서는 모든 이들이 더 큰 생태계를 바라보며 주사위를 던집니다. 어떤 제품에 대해 기대하는 것이 애초에 아주 다르죠.” 콜린스는 중국시장을 이끄는 아주 중요한 트렌드 중 하나로 매시업을 보고 있습니다.

“중국은 서양과 반대되는 입장에서 매시업을 바라봅니다. 그것이 오늘날 진화하고 있는 셈이죠. 중국 인터넷 업계에는 바이두, 알리바바, 텐센트 세 회사를 일컫는 BAT라는 말이 있습니다. 어느 종류가 되었든, 오늘날 중국 인터넷 산업에서 사용되는 어지간한 제품들은 그 세 회사 중 한 곳의 소유일 가능성이 높죠.”

텐센트 위챗의 힘에 대해서는 콜린스는 공유자전거 업체 모바이크가 위챗 미니 프로그램에서 거둔 성과를 그 사례로 지목합니다.

“모바이크는 개별 앱이 있었는데도 미니 프로그램에서 엄청난 인기를 끌었습니다. 모든 사용자가 이걸 썼어요. 지금 위챗의 ‘모든 사용자’라면 하루에만 수 억 명이에요.

그 사용자들이 위챗 생태계 내에서 앱을 대체할 것을 찾고, 사업자들은 그 대안을 제공하기 위해 미니 프로그램을 씁니다. 모바이크의 자전거는, 그들의 앱이 아니라 미니 프로그램에서 호출되었습니다.”

앤드류 콜린스, 메일맨 그룹

실제로 사용자들은 모바이크의 메인 앱을 쓰지 않았고, 모두 위챗을 이용해서 모바이크 서비스를 이용했습니다. 


슈퍼 앱은 어떤 유행 같기도 합니다.

여행에 관련한 풀 서비스를 제공하는 플랫폼이나 앱이 되는 것은, 유행까진 아닐지 모르겠지만 꽤 많은 브랜드들의 야망처럼 되어가고 있습니다.

그 야망을 가진 브랜드 중 하나는, 말레이시아에 위치한 에어아시아입니다. 에어아시아는 항공, 투어 액티비티, 비자, 여행상품, 보험 및 기타 서비스를 제공하고 있으며 온라인 여행에 대한 풀 서비스 기업이 되겠다고 말합니다.

이들은 자사 앱을 통해 경쟁 항공사를 예약하게 하거나, 익스피디아와의 제휴를 통한 호텔 예약, 물류 등의 서비스에서 야심찬 비전을 시작할 수도 있겠죠. 에어아시아가 그 비전을 실제로 달성할 수 있을지는 다른 문제입니다. CEO 토니 페르난데스는 항공사의 실행력에 달려있다고 말했죠. 

소셜 공유, 뉴스피드, 광고 상품을 두루 제공하는 페이스북은 왓츠앱과 페이스북 메신저, 인스타그램을 페이스북 플랫폼과 연동하며 P2P 커뮤니케이션 플랫폼으로 진화하고 있습니다. 그리고 앞으로의 페이스북 방향은 아직 정확히 알 수는 없으나 종종 위챗과 비교되곤 하죠. 

메일맨 그룹의 앤드류 콜린스는 아직 페이스북은 위챗에 비교하기에 멀었다고 합니다. 그는 이렇게 이야기하죠. “다른 미국인들과 왓츠앱에 대해 이야기할 때 좀 그렇죠. 그들이 자랑하는 왓츠앱은 실제로 그 자랑에 비해 좀 수준이 떨어집니다. 느리고, 불안정하죠. 기능은 너무 제한적이고요. 반면 위챗은 그렇지 않습니다. 훨씬 다양한 것들을 할 수 있는, 매력적인 요소가 많죠.”

중국의 씨트립이나 미국의 익스피디아와 같은 전통의 여행서비스들은 이미 항공, 숙박, 철도, 렌트, 패키지 상품, 투어 액티비티, 크루즈, 보험 등을 제공합니다. 이들의 서비스 씨트랙, 트립어드바이저, 부킹닷컴 등은 식사와 예약 서비스를 중심으로 보다 광범위한 확장을 노리고 있죠. 


구글은 기술 회사입니다. 사용자의 문제에 집중해요.

동남아시아의 그랩과 같은 일부 앱들은 자신들의 슈퍼 앱 전략에 대해 노골적으로 이야기합니다. 구글은 그런 식으로 이야기하지 않죠. 대신 구글은 그들이 사용자들에게 크고 복잡한 문제들을 해결하는데 초점을 맞춘다고 말합니다.

모회사 알파벳의 시가총액이 약 8,330억 불에 달하고, 세상의 거의 모든 영역이나 웹 페이지를 사업화할 수도 있는 방법을 알고 있음에도 불구하고, 구글은 여전히 많은 면에서 기술 중심입니다. ‘세상의 정보를 모아 분석하고, 누구나 접근해서 활용할 수 있게’ 하기 위해 거대하고 정교한 기술 자원을 활용하는 것이죠. CFO 루스 포랏이 최근 회사의 사명을 다시 이야기한 것과 같아요. 

이 측면에서, 구글이 지난 1년 동안 실험하고 실행했던 구글 맵의 계획 중 일부를 생각해볼까요. 구글 맵이나 다른 내비게이션 서비스를 쓸 때 가장 중요한 문제는, 사용자가 정확히 어디에 있고 어느 방향을 향하고 있는지를 알아내는 것입니다. 특히 GPS 데이터의 정확성이 건물 외벽의 신호반사로 인해 왜곡될 수 있는 도심 지역에서는 더 큰 문제죠. 

구글은 실시간 위치추적 기술, 스트리트 뷰, 머신러닝, 증강현실(AR)을 결합해 박물관이나 식당 등 원하는 목적지까지 이동할 때, 파란색 점으로 이루어진 경로 끝에 큰 화살표를 겹쳐 보이는 기능을 테스트 중입니다. 화살표는 사용자들이 어느 방향으로 걸어가야 하는지를 더 명확하게 알려주죠. 

구글이 최근 신경쓰고 있는 것은 대중 교통 정보입니다. 지난 10월, 통근 관련 기능을 추가해서 출퇴근 때 길이 막히거나 장애가 발생할 경우 이에 대해 알림을 보내거나 대체 경로를 제안하기 시작했습니다. 통근 탭은 개인화 가능합니다. 교통편이나 소요시간이 명시된 모드라든지, 지연이나 장애에 대한 알림 수신 여부를 설정할 수 있습니다. 

구글은 지난 구글 맵의 히스토리 데이터를 분석해서, 사람들이 출퇴근하는데 보통 한 달에 하루 정도를 쓴다는 것을 알아냈습니다. 북미 25개 도시의 통근자들의 출퇴근 시간 예측이 잘못될 경우, 예상시간 대비 60%가 더 소요된다는 것도 알아냈죠.

그러니 사용자들이 느낄지 모르는 이 페인포인트를 해결하는 것이, 구글 맵을 개발하는 인재들에게는 더 우선하는 과제라고 볼 수 있습니다. 

출퇴근 중에, 자동차에서든 대중교통에서든 아니면 걷는 중이든, 구글 맵은 이제 스포티파이나 애플뮤직, 구글 플레이 뮤직과 같은 서비스에 접근할 수 있게 합니다. 사용자들은 빌리 아일리시의 노래를 듣는 것도, 팟캐스트를 듣는 것도 가능합니다. 다른 앱을 띄우지 않아도 말이죠. 

구글 맵의 ‘주변 탐색’에서는 식당이나 관광지, 이벤트 뿐 아니라 때때로 음식 메뉴 리스트가 뜨기도 합니다. 이것은 사람들이 실시간으로 가장 많이 방문하거나 주목하는 식당을 보여주죠. 물론 개인화가 핵심입니다. 개인 추천이라 불리는 식당들은 별점과 함께 확률을 함께 제시하는데요. 이것은 여러분이 이전에 평가했던 식당을 기준으로 그 식당을 좋아할 가능성이 70%인지 30%인지를 계산한 확률이라고 합니다. 

구글 맵에서 (별도 앱을 띄우지 않고) 음식을 배달시키거나 식당에 미리 주문을 넣을 수 있는 것도 가능합니다. 맨해튼 파크 애비뉴의 햄버거 가게 ‘빅 대디’는 오픈테이블과의 연동을 통해 구글 맵 상에서 예약할 수 있습니다. 테이크아웃 주문이나 선 주문도 넣을 수 있죠. 구글 맵과 연동된 올셋이라는 B2B서비스를 이용한 결과죠.

이렇게 연동을 해놓으면 구글 맵을 통해 주문을 할 수 있습니다. 식당은 고객의 도착 예정 시각 5분 전에 작업을 시작하죠. 고객은 구글 페이나 애플 페이를 이용해서 주문에 대한 결제까지도 완료할 수 있습니다. (완전히 완료하려면 구글 맵 외부로 한 번 나갔다 와야하지만요). 올셋은 미국 11개 도시의 2,000여 개 식당을 서비스하고 있습니다. 


구글 맵은 기본적으로, 지도죠. 아주 거대한.

구글 맵은 슈퍼 앱 전략을 추구할 수 있는 모든 것을 확실히 가지고 있습니다. 길 안내, 식당, 호텔, 쇼핑 등 다양한 맥락으로 사용자들을 바쁘게 하는 것을 새벽부터 밤까지 반복할 수 있죠. 동시에 구글 맵은 써드파티 사업자들에게 지도 플랫폼을 오픈한 후 지도의 건물, 위치정보 서비스들을 서서히 수익화하면서 (의심의 여지 없을) 거대한 사업을 만들 수도 있습니다. 

하지만 공룡 같아보이는 구글 맵도 거스를 수 없는 제약이 있다면, 구글 맵은 지도 서비스라서 위치 기반이라는 점입니다.

구글 맵에서 핵심적으로 제공하는 것은 ‘주변 탐색’이라는 내 주변 정보에 대한 발견의 맥락이거나, 특정 지점에서 다른 곳까지 이동하는 것에 대한 것입니다. 예를 들어, 우리가 공항에 있지 않는 이상은 뉴욕에서 런던으로 가는 항공편을 찾으려고 할 때 지도를 켜진 않을 것입니다. 항공권 검색이 모바일에서의 구글 맵에 들어있지 않다는 것은 우연이 아닙니다. 

그런 면에서, ‘지도 서비스’에 넣기에 좀 어색한 서비스들이 너무 많습니다. 구글 맵에서 그랩처럼 소액 대출 서비스를 제공할 수 있을까요? 주택 소유자 대상의 보험 서비스는요? 소비자들이 그런 보험 대리점 근처에 있거나 하지 않는 이상은, 그런 서비스를 사용하기 위해 구글 맵을 실행할 생각을 할 수 있을까요? 

중국이나 필리핀의 사용자들은 한 군데에서 모든 걸 다 할 수 있는 앱을 좋아합니다. 그런데 서양의 사용자들도 그런 슈퍼 앱을 좋아할까에 대해서는 의심해볼 필요가 있습니다. 거대 기술/ 자본에 대한 반발이 있다면 더욱 그렇죠.

모바일 화면은 작고, 슈퍼 앱은 좀 산만합니다. 슈퍼 앱이 더 많은 기능을 제공한다는 것은, 보편적인 매력이 떨어진다는 이야기가 될 수도 있죠. 물론 그렇다고 해서 거절하기 어려운 비즈니스를 넣거나, 매력적인 맥락을 기반으로 정교한 도구들을 제공했을 때 엄청난 비즈니스를 만들 수 있다는 것이 부정되진 않겠습니다.

지도업체 랜드 맥날리의 전략/사업개발 총괄이었던 존 피터스는 구글 맵이 이미 슈퍼 앱이라고, 우리 생활의 필수적인 부분이 되어있다고 주장합니다. (랜드 맥날리의 지도 관련한 사업은 트럭 운전자, 레크레이션 차량, 마트 위치 정보 등에 초점을 맞추고 있습니다.) 

피터스는 당장 내일 구글 맵이 사라진다면, 마치 무정부 상태가 된 것과 마찬가지 일 것이라고 이야기합니다. 구글 맵이 사람들에게 교통 정보나 상점의 오픈 여부를 알려주는 것이 일상의 스트레스를 크게 줄여주고 있다고 하면서 말이죠. 구글 맵이 이미 슈퍼 앱이 되어있다는 또 다른 징후는, 사람들이 얼마나 자주 쓰느냐로 판단할 수 있습니다. 피터스는 이야기하죠.

“만약 하루에 두 번 혹은 그 이상 필요한 것이라면, 이미 칫솔/치약 만큼 중요한 것입니다.”

구글 맵이 써드파티 사업자들에게 얼마나 광범위하게 사용되고 있는지에 대해, 피터스는 ‘사실상 표준de facto’이라 해야한다며, 구글 맵의 ‘단순한 프론트와 (믿을 수 없을 만큼) 복잡한 백엔드의 결합’에 감탄하며 말했습니다. 

알파벳은 구글 맵을 회사의 엄청난 자산이자, 검색의 핵심 상품으로 생각합니다. 하지만 구글 맵을 아는 사람들은 구글이 그 이상으로, 여러 비즈니스들을 실험하며 추가적인 확장에 대해 신중하게 접근하고 있다고 생각합니다.  피터스는 마지막으로 말했습니다.

“구글이잖아요. 이미 데이터가 아주 많아요. (경쟁자가 가질 수 없는) 그 데이터라는 거대한 자산이자 무기가 있는데, (앞으로 무엇을 할 지는) 모르죠.”

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