뉴스에 돈을 내라고? (번역)

신문사의 매출은 10년도 더 전부터 붕괴되기 시작했습니다. 그 때부터 말들은 많았어요.

그간 별달리 변한 것은 없습니다. 시장의 관심을 독차지하고 있는 소수의 신문 매체가 그 시장의 광고 역시 독차지하고 있었는데, 인터넷이 이 독점을 무너뜨려 왔다는 것이죠. (인터넷을 통해) 사람들은 점점 더 다양한 매체의 콘텐츠를 읽기 시작했고, 광고주들에게도 선택지가 넓어졌습니다.

그 결과 신문 광고 매출은 여러 분기 동안 감소했습니다. 구글과 페이스북은 광고주들이 더 선호하는, 새롭고 거대한 광고 시장을 창출했죠. 신문사들은 그 시장을 빼앗아와야 한다고 생각했습니다. 이것이 그 담론입니다. 2010년에도, 심지어 2000년에도 있었고, 지금도 여전해요. 하지만 상황은 나아지기는 커녕 나빠지기만 했습니다.

조금 관심을 갖고 들여다보면, 구글과 페이스북이 지금 올리고 있는 광고 매출은 이전 신문사들이 발생시키던 광고 매출에서 옮겨온 것이 아니라는 것을 알 수 있습니다. 지금 구글과 페이스북의 광고주들은 (이전의 신문 매체 같은 곳에) 광고를 해본 적이 없던 중소기업들이 많은 비중을 차지합니다.

기존 신문 매체를 통해 광고를 하던 회사들은 ‘광고스럽지 않은 광고’ 쪽으로 많이 이동했습니다. 책이나 지역 신문에 삽입 광고를 싣던 부동산 업자들은 이제 (주: 우리나라의 직방 같은) 질로Zillow나 주플라Zoopla에 광고를 내고, 드라마를 제작하고 유통하는 배급사는 아마존에 검색광고를 태웁니다. (아마존은 이런 광고를 통해 200억 불 가까운 매출을 올립니다. 어쩌면 AWS보다도 큰 수익을 내고 있을거에요)

구글이나 페이스북의 트래픽은 신문사의 트래픽을 옮겨온 것이 아닙니다. 구글이나 페이스북이 신문사 사이트에 붙이는 광고는 그들의 광고 중 극히 일부에 불과합니다. (수익은 더 적을거에요) 보잉이 만드는 비행기가 그 옛날 화물선과 경쟁이 아니었듯, 구글 역시 신문사의 시장을 빼앗아 온게 아닙니다. 그냥, 그 시장을 무너뜨린 건 인터넷이에요.

사실 중요한 것은 그것이 아닙니다. 이제 신문사와 구글, 페이스북은 수익 측면에서 비할 수 없습니다. 신문사들과 이 두 미국회사의 정치적 위치 역시 엄청난 차이가 있어요.

미국 외 지역에서는, 지난 10년 간 신문이 소위 ‘정치적 영향력’(이라고 포장되는)을 어떠한 형태의 제도적 지원을 받을 수 있을지 논의가 있었습니다. 그 지원이란, 돈을 말합니다. 실리콘 밸리에서 오든, 일반적 과세에서 오든 말이죠.

소위 이러한 ‘강제적 가치교환’ 시스템을 구축하는 움직임이 요즘 많습니다. ‘거대 인터넷 플랫폼’은 그동안 신문사에게, 사실상 그들에게는 돈과 마찬가지인 트래픽을 몰아줬습니다. 하지만 이제 이 ‘플랫폼’들은 신문사에게 (당연히 신문사들이 컨트롤하는) 링크 혹은 발췌물을 사용하는 대가로 돈을 지불해야 합니다.

언론인들은 이를 ‘저널리즘에 대한 지불’이라거나 ‘콘텐츠 이용대가’와 같은 문구로 포장합니다. 하지만 최근 호주에서 발효된 법안은 이 관계를 미사여구 없이 아주 건조하고 명확하게 보여줍니다. (관심이 있는 분이라면 이 제정에 대한 정부의 입장을 읽어보기를 권합니다)

이 법령에 따르면, 누군가가 페이스북에 신문사의 뉴스 ‘링크’를 게시할 때마다 페이스북은 돈을 내야 합니다. 신문사들이 직접 ‘링크’를 게시해도 마찬가지죠. 이것은 ‘저널리즘’이나 ‘콘텐츠’에 대한 이야기가 아닙니다. ‘링크’에 대한 기술적인 이야기죠. 페이스북 입장에서는 전혀 제어할 수 없는 링크 말이죠.

변호사들은 ‘세금’ 혹은 ‘보조금’으로 보이지 않는다는 점에서 이 구조가 장점을 갖는다고 이야기합니다. (참고로 EU는 국가가 사업을 지원하는 것에 대한 꽤 엄격한 규칙을 갖고 있습니다) 이는 경쟁법(공정거래법)과 관련한 이야기죠. 구글과 페이스북은 신문사로부터 직접적인 경제적 가치를 거의 혹은 전혀 얻지 못하더라도, 포괄적으로 이를 통한 간접적 가치를 얻기 때문에 ‘스스로’ 그 링크의 소유주인 신문사에 돈을 지불합니다. 시장 독점으로 인한 과세가 아니죠.

하지만 이 논리에는 의도적인 헛점이 있습니다. 지금까지, 시장 지배력의 크기와 별개로 ‘링크’에 비용이 지불된 적은 한 번도 없었습니다. ‘링크’의 대가로 아무도 제게 돈을 요구한 적이 없었습니다. 그런 요청이 있었다면 저는 바로 거절했겠죠. 저는 아무런 시장 지배력이 없음에도 불구하고 말이죠. “구글이나 페이스북이 지금의 시장 지배력을 잃는다면 어떻게 되나요, 그래도 계속 돈을 내야할까요?”라는 원론적인 담론은 의미가 없습니다.

인터넷을 보세요. 인터넷 상의 모든 사이트들을.

지난 25년 동안 신문사들의 뉴스 링크가 무료로 제공되는 것이 시장의 오류였다는 신기한 주장을 받아들인다고 칩시다. 하지만 여기에는 더 큰 오류가 있습니다. 링크에 가치가 있다면, 그건 왜 신문사에게만 지불되어야 할까요? 링크에 가치를 매긴다면 그 전체 중 신문사의 몫은 아주 적을 것입니다.

신문사의 ‘사회적 가치’는 훨씬 큽니다! 저널리즘에는 지불되어야 마땅합니다! ..네, 그럴 수 있죠. 하지만 ‘내가 좋아해’는 입법에 있어 타당한 주장이 될 수 없습니다. 지금 이건 제도를 통한 공적 보조금에 대한 담론입니다. 보조금을 주장하고 결정하는 여러 방법들이 있을 것입니다. 하지만 적어도 <이상한 나라의 앨리스> 속 아류경제학에 기대는 것보다는 좀 더 솔직하게 열어놓고 논의해야 한다고 생각합니다.

물론 법률이 제정되고 집행되는 것에 경제적, 이론적 일관성이 없을 수 있습니다. (저널리즘 혹은 배당에) 지출되어왔던 돈도 종종 있었습니다. 하지만 이것이 오래 지속되기는 어렵습니다. 부당하고 솔직하지 못한 논리에 의거하는 법안은, 빠르게 외면받을 가능성이 큽니다.

현실적인 문제 역시 있습니다. (보조금이 아닌 척 하는) 보조금이 정책에 따라 링크와 트래픽 기준으로 지원된다면, 가장 많은 돈을 가져갈 곳은 인기 사이트입니다. 즉, 처음 제정은 ‘사회적인 가치’를 지닌, ‘사려 깊은’ 매체가 충분한 수익을 낼 수 있게 의도했겠지만, 옐로 저널리즘과 타블로이드 신문사가 결국 가장 많은 돈을 가져갈 것입니다.

변화하는 시대에 맞춰 노력한 신문사의 수익도 적을 수 있습니다. 상당 수가 무료 광고모델이 아닌 유료 구독모델을 운용하고 있는데, 이런 미디어의 경우 소셜미디어를 통해 넘어오는 트래픽이 현저하게 적기 때문입니다. 그런 곳은 ‘보조금’도 적겠죠.

그리고 보조금 정책은 결국 이 문제를 마주하게 됩니다. 이 기조는 결국 보조금으로부터 벗어나려는 회사에 불이익이 되고, 종국에는 업계가 계속해서 보조금에 의존할 수 밖에 없게 만듭니다.

세금과 보조금을 실질적으로 발생시키고*, 다양한 신문사에 적절한 방법으로 재원을 배분한다고 하더라도 마찬가지입니다. 순수한 비영리 미디어, 스스로 수익성을 만들어내는 독립 매체는 오히려 만들어지지 않을 것입니다. 적어도 지금은 가디언이나 파이낸셜타임즈, 뉴욕타임즈와 같은 모델이 태동하고 있습니다만.

제가 지난 10년 동안 진행했던 담론의 절반 이상은 국가(와 제도)의 역할에 대한 것이었습니다. 나머지 절반은 온라인을 기반으로 어떻게 규모와 의미를 동시에 가질 콘텐츠 비즈니스를 구축할 수 있을지에 대한 것이었습니다. 이건 단순히 뉴스에 대한 이야기는 아니고, 좀 더 거시적인 논의에요.

재미있는 것은, 이 온라인 콘텐츠 비즈니스에 대한 가장 중요한 ‘국가적’ 개입은 GDPR(General Data Protection Plan, 유럽의 개인정보보호규정)이 했다는 것입니다. GDPR은 서로 다른 플랫폼 사이 사용자 데이터를 공유하기 어렵게 강제했습니다. 그래서 구글이나 페이스북이 아닌 회사의 웹사이트 광고 효율을 크게 감소시켰고, 오히려 신문사의 자체 광고 사업을 무너뜨렸습니다.

독점을 규제하기 위해 만든 법도, 개인정보 보호를 위해 만든 법이 상쇄시킵니다. 의도하지 않은 결과를 조심해야 하는 법이죠. 늘 그렇듯.

*물론 과세 자체가 실질적으로는 좀 복잡합니다. 요즘 많은 인터넷 회사들은 한 국가에서 재화나 서비스를 팔고 다른 국가에서 매출을 잡고 세금을 내고 하는 경우가 많으니까요. 이를 잡기 위한 여러 움직임이 있습니다만, 글쎄요, 예를들어 구글이나 페이스북이 프랑스에 세금을 많이 낸게 신문사와 관련이 있는지 없는지.. 아니면 그냥 세금인지 알 수가 없습니다.