두 거대 미디어 기업은 전혀 다른 전략을 갖고 있지만 목표는 같다. 당신의 TV를 장악하는 것이다.
몇년 동안 넷플릭스 경영진은 자사에 진짜 라이벌이 있다는 주장에 예민하게 반응해왔다. 그들에게는 디즈니 같은 할리우드 강자도, 아마존 같은 테크 대기업도 경쟁자가 아니었다. 창업자인 리드 헤이스팅스는 한때 넷플릭스의 경쟁 상대는 사람들의 ‘사회생활 욕구’나 ‘잠자는 욕구’라고 주장하기도 했다.
하지만 유튜브만큼은, 이제는 외면할 수 없다.
넷플릭스와 유튜브는 점점 TV 화면을 둘러싼 치열한 경쟁에 빠져들고 있으며, 이제는 넷플릭스 경영진도 이를 부인할 수 없는 상황이다.
“그런 말들은 팩트라기보다는 재미있는 스토리라인에 가까웠죠.” 훌루 초대 CEO이자 워너미디어 전 CEO였던 제이슨 킬라는 과거 넷플릭스 발언에 대해 이렇게 말했다. “냉정한 현실은 지금 넷플릭스의 최대 경쟁자는 유튜브라는 겁니다.”
이 경쟁은 스트리밍 전쟁이 새로운 국면에 접어들었음을 보여준다.
그동안 미디어 기업들에게는 스트리밍 서비스 가입자 수를 늘리는 것이 최우선 목표였다. 하지만 지금은, 시청자들이 자사 서비스에서 보내는 ‘시간’을 늘리는 것이 더 중요해졌다.
이 기준에서 유튜브와 넷플릭스는 경쟁자들 가운데 단연 앞서 있다.
닐슨(Nielsen)에 따르면, 5월 기준 미국 전체 TV 시청 시간의 20%가 이 두 서비스를 통해 이뤄졌다. 유튜브가 12.5%, 넷플릭스가 7.5%를 차지했다. 그 다음으로 많은 점유율을 기록한 스트리밍 경쟁자는 디즈니로, 디즈니플러스, 훌루, ESPN+를 모두 합쳐도 5%에 그쳤다.
그리고 유튜브의 우위는 점점 더 커지고 있다. 2년 전만 해도 유튜브의 TV 시청 점유율은 넷플릭스보다 0.5%포인트 정도 높았을 뿐이지만, 현재는 5%포인트 차로 벌어졌다.
성공을 위한 두 회사의 전략은 매우 다르지만, 크고 작은 측면에서 두 기업은 이제 정면으로 충돌하고 있다. 양측 고위 임원들은 공개적으로 상대방을 언급하는 빈도가 높아지고 있으며, 때로는 이를 깎아내리는 발언도 서슴지 않는다.
넷플릭스는 유튜브 기반 크리에이터들을 자사로 유치하려는 움직임을 보이고 있으며, 자사 비즈니스 모델이 더 낫다는 주장을 펴기도 한다.
“지금 사람들의 눈이 향하는 곳을 놓고 가장 큰 싸움을 벌이는 곳이 어디냐고요? 유튜브와 넷플릭스입니다.”
제작사 프로퍼게이트(Propagate)의 회장이자 전 NBC 엔터테인먼트 회장인 벤 실버맨은 이렇게 말했다.
넷플릭스와 유튜브 양측은 본 기사에 대한 코멘트를 거부했다.
경쟁하는 두 회사 모두 견조한 실적을 내고 있다. 넷플릭스는 2024년에 390억 달러의 매출을 기록했고, 전 세계 가입자 수는 3억 명을 넘는다. 이는 어떤 스트리밍 서비스보다 많은 수치다. 또한 넷플릭스는 막대한 수익을 올리고 있는데, 지난해 영업이익은 100억 달러를 넘었다.
유튜브는 구글의 자회사로, 지난해 매출이 540억 달러에 달했다. 이보다 매출이 많은 미디어 기업은 디즈니뿐이었다. 미디어 분석 회사 모펫네이선슨(MoffettNathanson)은 올해 유튜브가 매출 기준으로 디즈니를 추월할 것으로 전망하며 “모든 미디어의 새로운 왕”이라고 평가했다.
유튜브는 수익을 공개하지 않지만, 모펫네이선슨은 유튜브의 2024년 영업이익이 약 80억 달러에 이를 것으로 추정했다.
양사의 접근 방식은 매우 다르다.
넷플릭스는 전통적인 TV 쇼, 영화, 다큐멘터리, 게임쇼, 리얼리티 프로그램을 제작·라이선싱하는 사업을 한다. 콘텐츠는 넷플릭스가 직접 선별해서 편성하고, 제작 비용을 전액 부담하며, 보통 창작자에게 선지급하고 원작의 소유권도 보유한다.
반면 유튜브는 누구나 거의 모든 콘텐츠를 업로드할 수 있다. 영상을 제작해 올리는 사람이 비용을 부담하지만, 그에 따른 수익을 유튜브로부터 배분받는다. 대부분의 크리에이터는 콘텐츠의 권리를 보유한다.
유튜브도 한때는 오리지널 TV 쇼 제작에 도전했지만, 그 전략은 몇 년 전 접었다. 그리고 이 선택은 성공했다. 이제 사람들은 고양이 영상부터 음악 재생 목록, 비디오 팟캐스트에 이르기까지 사실상 모든 것을 보기 위해 유튜브를 찾는다.
닐슨에 따르면, 유튜브는 하루 중 언제든 TV 화면을 통해 시청하는 평균 이용자가 700만 명으로, 넷플릭스의 470만 명보다 많다.
하지만 프라임타임(시청자가 가장 많은 시간대)에는 격차가 줄어든다. 올해 저녁 시간대에 TV를 통해 유튜브를 시청한 미국인은 평균 1,110만 명, 넷플릭스는 1,070만 명이다.
물론 닐슨은 TV 화면을 통한 시청만 측정한다. 두 회사 모두 스마트폰, 태블릿, 노트북 등 다양한 기기를 통해 시청하는 방대한 이용자를 보유하고 있다. 예컨대 넷플릭스는 전체 시청자의 약 70%가 TV로 시청하고, 나머지 30%는 다른 기기를 사용한다고 밝혔다.
올해 3월, 팔리 미디어 카운슬이 주최한 행사에서 넷플릭스 공동 CEO인 테드 사란도스는 유튜브를 ‘마이너 리그’에 비유했다. 유튜브에서 활동하는 크리에이터는 “경험을 쌓거나 아이디어를 실험할 수 있다”는 것이다.
“일종의 팜 리그(farm league, 유망주 리그)죠.” 그는 이어 말했다. “그리고 (거길 통과한) 그들은 우리와 함께 큰 투자 리스크를 감수하며 더 큰 프로젝트를 할 수 있습니다.”
사란도스는 또, 넷플릭스는 시청자가 프로그램에 집중하는 ‘의도된 선택’의 플랫폼인 반면, 유튜브는 훨씬 더 수동적인 시청 경험이라고 암시했다.
“시간을 보낸다는 것과 시간을 때운다 것 사이에는 차이가 있습니다.” 그는 말했다. “넷플릭스는 (시간을 때우는 유튜브와 달리) ‘어떻게 시간을 보내는가’의 사업을 하고 있습니다.”
이에 대해 유튜브 CEO 닐 모한(Neal Mohan)은 지난달 프랑스의 한 광고주 행사에서 응수했다. 그는 “어떻게 시간을 쓸지 결정하는 사람은 (사업자가 아니라) 시청자”라고 강조했다.
“제가 어떻게 시간을 쓰는 게 진짜인지, 참여인지, 질 높은 시간인지, 아니면 단순한 시간 낭비인지 판단할 수 있는 사람이 아니잖아요.” 그는 엔터테인먼트 전문 매체 앵클러(The Ankler)가 주최한 행사에서 이렇게 말했다. “그건 솔직히 업계가 자기들끼리 떠드는 얘기일 뿐입니다.”
그리고 최근 어떤 콘텐츠를 보고 있는지 묻자, 그는 브렛 파브(Brett Favre)에 대한 다큐멘터리를 언급했다가 이렇게 덧붙였다.
“넷플릭스에서 본 거였어요. 그러니까 그게 시간을 때운 건지 아닌지는 잘 모르겠네요.”
최근 몇 달간 넷플릭스는 유튜브 기반의 크리에이터들로부터 프로그램을 라이선싱하고 있다. 유튜브에서 방영되던 어린이 프로그램 ‘미즈 레이첼(Ms. Rachel)’은 올해 초부터 넷플릭스에서도 스트리밍되며 큰 인기를 끌고 있다.
‘풍선을 터뜨려라(Pop the Balloon)’ 같은 게임쇼와 영국의 인기 유튜브 그룹 ‘사이드멘(Sidemen)’도 넷플릭스 콘텐츠가 됐다. 마크 로버(Mark Rober), 듀드 퍼펙트(Dude Perfect), 대니 고(Danny Go), 그레이시스 코너(Gracie’s Corner) 등 유명 유튜브 채널 측과도 협의 중이라고 소식통은 전했다.
윌리엄 모리스 엔데버(WME) 에이전시의 수석 파트너 자드 다예(Jad Dayeh)는 지난 1년간 넷플릭스 경영진이 유튜브에 훨씬 더 많은 관심을 보였다고 밝혔다.
“그들은 애플이나 HBO 맥스는 전혀 신경 안 써요. 애플이 뭘 하든 별 관심이 없죠.” 그는 말했다. “하지만 유튜브가 뭘 하는지는 의식하고 있어요.”
유나이티드 탤런트 에이전시(United Talent Agency)의 파트너 오렌 로젠바움(Oren Rosenbaum) 역시 이렇게 말했다.
“둘은 서로를 질투해요. 스스로에게도, 상대에게도 그걸 인정하진 않지만요. 하지만 양측과 대화를 나눠보면, 그 질투심이 느껴져요.”
두 회사 모두 테크 출신이다. 그리고 테크 산업에서는 한 분야의 선두 자리를 놓고 2~3개 기업이 치열하게 경쟁하는 일이 흔하다. 클라우드 컴퓨팅에서는 아마존과 마이크로소프트가, 인공지능 분야에서는 마이크로소프트·구글·아마존이, 스마트폰 시장에서는 애플과 구글이 정면 대결 중이다.
아이폰과 안드로이드의 경쟁처럼, 넷플릭스와 유튜브도 본질적으로는 서로 다른 시스템이다. 폐쇄형 플랫폼(넷플릭스)과 개방형 플랫폼(유튜브)의 대결인 셈이다. 넷플릭스의 추천 알고리즘은 대부분의 스트리밍 경쟁자들보다 앞서 있지만, 유튜브는 훨씬 더 많은 사용자 데이터를 통해 더욱 정밀한 콘텐츠 추천이 가능하다.
“유튜브를 열면 전통적인 스트리머보다 훨씬 더 정밀하게 설계된 콘텐츠를 접하게 됩니다.” 전 훌루·워너미디어 CEO 킬라는 이렇게 말했다.
물론 모바일 영상 시장 전체를 놓고 보면, 이들은 틱톡(TikTok), 인스타그램(Instagram)과도 치열하게 경쟁하고 있다.
하지만 킬라는 앞으로 몇 년간 넷플릭스가 기존 할리우드 경쟁자들로부터 시청 점유율을 계속 가져올 것이라고 본다. 그리고 유튜브는 특히 젊은 세대를 중심으로 짧은 영상의 성장세 덕분에 시청 시간을 더 많이 확대할 가능성이 있다고 평가했다.
“두 회사 모두 긍정적으로 보고 있습니다. 하지만 유튜브 쪽에 좀 더 낙관적이에요.” 그는 말했다.
케이블 TV가 전성기를 구가하던 시절, 엔터테인먼트 업계는 “콘텐츠가 왕”이라는 말을 반복했다. 하지만 에이전트 자드 다예는 지금은 “오디언스가 왕”이라고 말한다. 그리고 이 흐름에서 가장 이득을 보는 두 플레이어는 분명하다.
“넷플릭스는 ‘우리는 스튜디오가 되고 싶다’고 했고, 실제로 플랫폼이 됐습니다. 유튜브는 플랫폼으로 시작했지만, 지금은 스튜디오가 되어가고 있죠. 하지만 두 회사 모두 ‘모두를 위한 장’을 만들어냈다는 점에서 같아요.”
“바로 거기서 진짜 경쟁이 시작되는 겁니다. 둘 다 ‘모두의 시청자’를 놓고 경쟁하고 있으니까요.”
- 원문: 뉴욕타임즈 https://www.nytimes.com/2025/07/12/business/media/youtube-netflix-streaming.html
- 기획& 편집: 뤽 (w/ 초벌 o3)
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